Реклама: риски размещения

Невозможно предугадать, в каком контексте окажется ваш бренд. Кто будет размещаться рядом? С какими "имиджами"? С каким сообщением?

Казалось бы, что может быть хуже для ресторанного бренда, чем оказаться рядом с изображением унитаза и его обитателями. Чизбургер и микробы? Как-то это совсем неаппетитно, несмотря на все старания дизайнеров отрисовать бутерброд. Туалет не самое лучшее место для рекламы еды.

Впрочем, для макдональдса, наверное, все это нипочем. Не зря же яндекс по запросу "бесплатный туалет" первым сайтом выдает официальную страничку McDonalds.

Но вот еще одна привходящая тема, обусловленная контекстом размещения, которую макдональдс не в силах обратить в свою пользу, и которая играет против ресторанной сети сильнее, чем все туалеты вместе взятые. Domestos на соседней рекламе - это ведь яд, убивающий все живое, а не кетчуп к котлете.

Макдональдс все последние годы пытается убедить потребителя через свою рекламу и различные медиа, что фаст фуд не опасен. А доместос одним своим присутствием перечеркивает всю эту кампанию, провоцируя потребителя на вопрос - неужели у гамбургера и отравы есть что-то общее?

Клинекс грозит смертью

Меня пугают люди с беспечными лицами на заднем плане в рекламе Kleenex. Они ведь никак не защищены от инфекции - если исходить из логики истории, рассказанной брендом в этой рекламе.

Но зачем вообще бренду нужны эти счастливцы, если их счастье никак не связано с салфетками "Клинекс"? Вот в чем вопрос.

И будет ли этот вопрос играть на увеличение продаж, или он станет одним из источников коммуникативных рисков для бренда и причиной недопонимания бренда его целевой аудиторией?

Итак. Возможно, люди на заднем плане - это те, кто знает о "Клинексе", но не спешит пользоваться продукцией этого бренда. Они, похоже, даже добродушно посмеиваются над адептами бренда - вот над этими странными типами в перчатках проктолога, которых дизайнер поместил на переднем плане.

Теперь внимательно (да, как это делал персонаж Тима Рота в сериале "Обмани меня") всмотримся в лица мамы и дочки (кстати, а почему во вселенной Kleenex нет места отцу? и вообще полной семье? или спасуться только домохозяйки? - ох, сколько вопросов вызывают эти гендерные стереотипы в рекламе...). И еще: мне кажется, или на самом деле на их лицах написано, что они _что-то_знают_?

Да-да, эти двое определенно знают, что все - кроме них - умрут. Они слишком вызывающе улыбаются. После вот таких вызывающе-блаженных улыбок в молодежных хоррорах обязательно появляется маньяк с бензопилой.

Забавные гримасы позиционирования бренда. "Доместос" обещает убивать все известные вирусы, а "Клинекс" грозит смертью тем людям, которые не покупают его салфеток!

В любой рекламе всегда есть определенная доля насилия и принуждения - либо за счет логики и ее силлогизмов, либо за счет эмоционального воздействия. Но вот так, чуть ли не прямым текстом обещать смерть нерадивому потребителю? На мой взгляд, угрозы и запугивание - плохой стимул для продаж и совершенно неподходящая основа для выстраивания долговременных отношений между брендом и его целевой аудиторией.


* * *

Tuborg заговорил заплетающимся языком

Сначала была "вечеGREENка" и "GREENдиозное пиво", а теперь вот "трансFUNмируй"... Попробуйте-ка прочитать это слово, которое написано на постере "Туборга" с подачи Ogilvy Россия. Что получается? М? Трансфунмируй? Или, может быть, что-то еще?

В любом случае, сложности с артикуляцией для пивного бренда - это очень, очень, очень нехорошо. Получается, что реклама устанавливает что-то вроде корреляции между пивом и невнятной речью...

Внимание тех, кто пытается произнести новое слово, переносится с предмета речи на того, кто говорит. Нам уже не важно, к чему призывает "Туборг", и что именно значит слоган (в твиттере автора слогана называют неграмотным идиотом, а сам слоган - бредом). Возникает вопрос - а почему "Туборг" говорит именно так? Чтобы мог значить этот дефект речи у бренда, как деликатно выразились на Sostav.ru? И может ли быть так, что именно пиво является причиной невнятной речи?

Конечно, такое может быть. Если выпить много пива, это, безусловно, отразиться на артикуляции. Получается, что реклама "Туборга" превращается в отличную иллюстрацию воздействия этанола на центральную нервную систему (речь, как известно, становится невнятной при средней степени опьянения).

Да, вот такой странный поворот сюжета! Идиотская ситуация, идиотская реклама: вместо того, чтобы продвигать бренд Tuborg, она работает против него.

Дополнительные коммуникационные риски бренда связаны с тем, что реклама с "нетрезвой" речью развернута на фоне непростой ситуации в пивной отрасли вообще и медийным наступлением Минздрава на пивной алкоголизм.

P.S. Кстати, контаминация - прием довольно распространенный как в рекламе (помните "искRENнее телевидение"?), так и в газетных заголовках (отличная статья была в МК - "ЛыжНЮ!" - об олимпийской чемпионке Юлии Чепаловой, снявшейся для календаря "Чемпионы в стиле ню"). Жаль, что копирайтеры для "Туборга" с каким-то тупым упорстом каждый раз придумывают совершенно тупые и неинтересные вещи.

Волосатый шоколад Alpen Gold? Фу, гадость какая.

Давненько я не видел такой тошнотворной рекламы. И ведь не что-нибудь рекламируют, а шоколадки!



В Alpen Gold реанимировали прошлогоднюю рекламу, сделанную Ogilvy & Mather. На мой взгляд, взяли самый неудачный постер (хотя и другие постеры, в общем-то, из этой серии были на "Составе" признаны скорее неудачными).

Люди не едят в кресле парикмахера.

Люди не едят, когда их причесывают или стригут. Знаете, почему? Они боятся, что волосы попадут в еду.

Если у "Альпен Гольда" не нашлось денег на фокус-группы, чтобы проверить этот очевидный факт, можно было бы почитать интернеты, изучить эту тему в блогах и на форумах.

Ну вот, к примеру, откроем "Любовь и ненависть". Там в любви к волосам в еде никто не признается. Место есть только для ненависти и брезгливости. Людей при виде волос в еде начинает реально подташнивать; это настоящая мерзость; отличное рвотное средство; аппетит сразу пропадает; это просто отвратительно. Резюме: фу, гадость какая.

Да-да, судя по всему, большинство людей - трахифобы. А блондинки, кстати, вообще считают эту фобию естественной (и тем более странно, что одна из фигуранток постера - блондинка; это прегрешение против действительности вообще не может быть ничем оправдано).

Вообще-то реклама призвана продавать. Но тут, похоже, ситуация развивается в обратную сторону. Как бы ни старались рекламщики, потребители вряд ли согласятся платить деньги за шоколадки, обсыпанные волосами. Напротив, они готовы требовать компенсацию за такое безобразие. Волосы в еде заставляют людей писать даже на форум Общества по защите прав потребителей! "В кафе нашел волос в еде! Кому жаловаться и что можно требовать за испорченное настроение?" - "Вы должны написать жалобу в Роспотребнадзор. За испорченное настроение и эмоциональный стресс, можете требовать компенсацию".

Спрашивается, и к чему же этот идиотский сюжет в рекламе, грозящий бренду радикальным разрушением идентичности? Раньше бренд обещал удовольствие; теперь он делает ставку на отвращение. Не думаю, что это поможет ему в охоте за, как говорят маркетологи, активными шоколадными свитчерами.

Еще я хотел написать об этической стороне рекламной (слоган "Не пытайся устоять" подстрекает таскать шоколадки у своих ближних), но это довольно банальная тема. Единственный вопрос вот в чем: если бренд всерьез делает такие заявления, значит ли это, что мы можем придти в магазин и понадкусывать там эти шоколадки?

Думаю, если бы бренд Alpen Gold в самом деле был бы честен перед потребителями, ему было бы трудно попасть на магазинные полки.

P.S. И последнее. К промахам рекламной кампании Alpen Gold следует еще отнести и неудачное размещение. Эти картинки развешаны в метро. И блогеры справедливо отмечают, что не стоит над эскалаторами вешать рекламу с ударным слоганом "Устоять невозможно"... Мда. Интересно, куда смотрел начальник Московского метрополитена Дмитрий Владимирович Гаев и его пиарный отдел, оклеевший подземку постерами с улыбающимися девушками и слоганом "Выход есть!".

АМБРОГЕКСАЛ МОЕТ И ЛЕЧИТ

Судя по картинке, это лекарство прекрасно подходит для того, чтобы использовать его в качестве моющего средства.



Любопытно, кто целевая аудитория продукта? Неужели люди, патологически помешанные на чистоте? Или персонал клининговых компаний?

В любом случае, реклама пробуждает ряд довольно неприятных и совершенно ненужных ассоциаций для продукта, который принимается во внутрь. К чему, скажите пожалуйста, нам намекают на гастарбайтеров в синих робах, которые полоскают свои грязные тряпки в мутной воде?

С другой стороны, разглядывая этот стикер, я ловлю себя на мысли, что и «Доместос» рекламируется как совершенное антибактериальное средство. Как универсальный антибиотик, если хотите. Помните слоган? Domestos: Убивает все известные микробы.

Интересно, чем вызвано и как объяснить это странное сближение фармацевтики и бытовой химии в нашей рекламе? Не знаю даже, что предположить!

Но вот что касается рекламы "Амброгексала"... Об удаче в рекламе говорят, когда рекламщикам удается ясно сформулировать уникальность предлагаемых товаров и услуг. Когда реклама создает образ, который выдвигает товар из ряда ему подобных. А здесь у нас УТП играет не на различие между товарами, а на смешение между собой товарных категорий.

Реклама, стирающая различия? Да, бывает и такое.

Nescafe Cappuccino: для нерях и/или фетишистов?

Первый вопрос, который хочется задать, рассматривая эту рекламу, вот какой: а зачем здесь эта женщина?



Если Nescafe Cappucсino - это продукт для женской аудитории, которая должна идентифицироваться себя с этой молодой и независимой женщиной, то почему на постере изобразили неряху, которая успела испачкаться еще до того, как сделала первый глоток?

К чему в этой рекламе поднимать вопрос о чистоплотности? Чтобы испортить аппетит? По-моему, идиотский ход: люди будут видеть на прилавках Nescafe Cappucсino и испытывать непонятно откуда взявшиеся позывы к рвоте...

Или, учитывая, как горят глаза у этой любительницы быстрорастворимого кофе из пакетиков, нужно признать, что реклама Nescafe Cappucсino рассчитана в первую очередь на мужчин?

Но, друзья мои, вряд ли и мужская аудитория останется равнодушной к этой дурацкой пенке на губах! Пенка на губах – более сильный образ, чем затертый миллионами реклам горящий взор.

Эта пенка просто-таки бросается в глаза и вызывает странные ассоциации... Вы не находите, что она как-то уж очень похожа на усы? Вот странный фетиш! Не спорю, кого-то это может сильно заводить, но насколько такие сексуальные девиации уместны в рекламе?

Как бы там ни было, но усы у женщин – это все-таки на любителя. Не думаю, что Nescafe изначально хотели позиционировать как бренд для людей с несколько извращенным вкусом! – напротив, судя по тому, что реклама спустилась в метро, это продукт вполне обыденный и демократичный.

Итак, подведем итоги. Невнятная целевая аудитория (в гендерном плане) и перегруженность деталями (в одном рекламном сообщении должна быть одна главная мысль, подкрепленная одним главным образом - а тут блеск в глазах и грязь на лице дают два противоположных ассоциативных ряда) дают нам прекрасный повод назвать рекламу Nescafe Cappucсino идиотской.

P.S. И еще об усатых женщинах. Я понимаю, когда они рекламирует эпиляцию, но когда еду в Burger King? Буэээ.

UPD. От людей, которые почему-то не захотели зайти в комменты к этой записи, я получил по асе и почте вот такие отзывы:

tata ‎(14:27):
очень хочется вытереть ее влажной салфеткой, но зато реклама запоминается. может и не нужен какой-то красивый образ? противное легче запомнить

spiritual-cat:
да, это все игра с этими, как их там? перверсиями?
на мужчин это могло быть расчитано, если бы пенка была разбросана по лицу как сперма. а так, ты прав - хуйня, но ведь обращает внимание.

alefim:
видел
тоже не догнал какова хуя

UPD2.

И еще dont-get-any хорошо пишет:
Известная реклама Nescafe Cappuccino. При её создании слажали все. Начали с неправильного выбора девушки-модели.
Учитывая задумку, во-первых следовало позвать брюнетку - чтобы волосы не были одного цвета с рекламируемым кофе. Во-вторых, следовало правильно подобрать пропорции лица - у девушки на плакате слишком короткое расстояние между носом и верхней губой.
Дальше лажали на этапе фотошопирования. Во-первых, очень неудачно наложили якобы пенку от кофе - ведь на самом деле никакая это не пенка, а нечто нарисованное от руки. Ну и апофеоз всех ляпов - это прилепленные фарфоровые зубы. Я не знаю что у девушки не так со своими зубами, что пришлось дорисовать их на компьютере, но советую обратиться ей в стоматологическую клинику, желательно туда где работаю я!

* * *

P.P. S. Когда пишу о рекламе, всегда пью кофе.

Квас «Никола»: пейте через гопу!

Квас «Никола» разродился новой рекламной кампанией - не иначе, как в ответ на решение «Кока-Колы» выпускать свой квас «Кружка и бочка».

Казалось, обычное бла-бла-бла, но вчитайтесь:



Упс. Оказывается, все писалось ради девяти жирных букв в начале каждого абзаца:

КОЛУ В ГОПУ

Любопытно, что на официальном сайте "Николы", где говорится о старте интегрированной рекламной кампании 2008 г., эта адская фраза обойдена стороной и финальная версия рекламного постера не вывешена. Зато чуть ли не десять раз повторено (для ФАС, что ли?), что слоган кампании 2008 года: «Верный ответ: КВАСУ – ДА! «Химии» - НЕТ!».

Что же сказать? Желание вписаться в модный тренд вирусного маркетинга - не самое интересное, что есть в этой рекламной кампании.

«Дека» (владелец бренда «Никола») вслед за «Эльдорадо» и «Евросетью» демонстрирует любовь к неформальной лексике и заборному языку. Впрочем, это не страшно. Некоторым такая фамильярность даже нравится, если судить по реакциям в блогах (Низко, но забавно).

Что значительно хуже фамильярности, так это то, что бренд «Никола» демонстрирует неуважение к чужим потребительским привычкам. Возможно, что кола, как и все сладкие газировки, – это вселенское зло. Но эти напитки пьют миллионы. И «Никола», призывая посылать колу куда подальше, тем самым покушается на самоидентификацию потребителя. Не думаю, что разрушение привычной картины мира у рядового потребителя может дать дополнительные очки бренду «Никола».

И, наконец, главное. Почему же все-таки мы можем с полным правом назвать рекламу «Николы» идиотской? Потому что, дочитав до конца девятого абзаца, пассажир метро вдруг понимает, что попал в идиотское положение. Он прочитал текст, который предназначен не для него.

В самом деле, девять абзацев существуют только для фразы КОЛУ В ГОПУ. Но эта фраза предназначена не столько потребителю, сколько конкурентам "Деки". Этот постер существует только для того, чтобы предать анафеме кока-колу и пепси-колу. Но зачем же его развешивать в общественном транспорте? Это верх бестактности и неуместности – говорить публично о том, что публике не предназначается. Получается, что в ГОПУ послали не колу, а случайного прохожего – целевую аудиторию «Николы».

Забавный ход. Прекрасный экземпляр идиотской рекламы для нашего блога. Мы видим, как коммуникация с потребителем обесценивается и разрушается на наших глазах.

Я не знаю, слышат ли бренды друг друга. Но вот кока-кольные юристы слышат и видят все, и запросто могут прицепиться к этому акростиху. Возможно, мы увидим продолжение войны между «Николой» и кока-колой, которая ведется руками Ассоциации рекламодателей (ФАС в прошлом году запретила рекламу «Николы», признав ее недобросовестной). Запасайтесь попкорном!

Итак, что у нас остается в итоге? В итоге у нас остается какой-то хамоватый образ бренда. Или, лучше сказать, - совковый. Помнится, прошлые рекламные кампании этого кваса как-то ненавязчиво связывали «Николу» с «Generation П» Пелевина, и этот ореол современной интеллектуальной и неконформистской литературы выгодно отличал «Николу»… Эх, бренду так легко меняться к худшему!

Кстати, неудивительно, что в блогах отзывы на эту акцию скорее негативные (за такой говнопиар надо руки отрубать/насильно поить квасом каждый день - нужное подчеркнуть).

Минеральная вода "Эдельвейс" вызывает головокружение

Пожалуй, этот блог можно открыть идиотской рекламой минеральной воды «Эдельвейс», которую я сфотографировал в московском метро.



Я знаю, многих эти постеры отталкивают дебильным выражением лиц семейки (иной раз даже не понимаешь, это минералку рекламируют, или какой-то веселящий напиток).

Но я бы в первую очередь хотел обратить внимание на текст:

Источник минеральной воды «Эдельвейс» - чистейшее подземное озеро в Липецкой области. Именно здесь, на глубине 480 м, рождается особый мягкий вкус воды с полезными свойствами и уникальным составом минералов, необходимых нашему организму.

Если озеро подземное, почему вода называется «Эдельвейс»? Причем здесь цветы, растущие высоко в горах? За такой нейминг нужно отрывать руки. Или голову. Однако, что там ни отрывай, именно это пространственное несоответствие, путаница в топологии внушает смутное беспокойство и приступы головокружения у каждого, кто начинает вчитываться в текст рекламы.

А ведь от пространственного идиотизма всего один шаг до морального релятивизма. Те, кто путает верх и низ, легко могут назвать левое - правым и плохое - хорошим.

О том, как семантика связана с этикой, хорошо написал Эко в эссе «Когда на сцену приходит Другой».

Почитайте. И не покупайте минералку «Эдельвейс». Мало ли что…

* * *