Что-то я не припоминаю ни одной рекламной кампании, где бы глобальный бренд так открыто ассоциировался с опасностью, неприятностью и, в конечном счете, со злом.
«Дешево отделаться» - это ведь не что иное как избавиться, освободиться от ч.-л. неприятного, испытать что-то незнчительное вместо большой беды. Значение этого фразеологического оборота довольно прозрачно, но если кто не знает, что же на самом деле значат слова, вынесенные в слоган, — откройте Ушакова или Ожегова.
От какого же зла и какой беды обещает избавление ИКЕЯ? От шопинга по высоким ценам? Но в таком случае шопинг в ИКЕЕ во время распродажи — это просто меньшее зло из возможного. Заставлять выбирать потребителей из заведомо плохого — не самый умный ход маркетологов IKEA, не так ли?
Возможно, впрочем, дело не в демонических маркетологах, а в копирайтере, не совладавшем с фразеологическим оборотом и грамматикой слогана. Судя по всему,замысел был вполне прост – нужно было всего лишь сказать, что ИКЕЯ дешево отделалась от распродажной недели, и тем самым подвести к выгодным низким ценам.
Но мы тут разбираем не то, что хотели сказать, а что в результате сказалось. Рекламное сообщение ИКЕИ построено так, что читается как обращение бренда к своей аудитории, и грамматическая неопределенность лица (первое или второе? - кто отделался дешево? мы или вы?) оборачивается невнятностью месседжа, коммуникационным провалом и дополнительными рисками для бренда.
Итак, IKEA — это зло? Пока еще нет. Подождем следующей рекламной кампании. Но по-настоящему, конечно, страшно не от этих фантасмагорических угроз. А от того, что ИКЕЯ перестала выдерживать стиль. Что, еще немного, и мы потеряем не только здравый смысл в икеевской рекламе, но и рациональный минимализм икеевской мебели?
