декабря 22, 2009

Yota. Поспешишь - людей насмешишь!

Yota (бренд компании «Скартел») долго раздражала своих подписчиков ужасным сервисом и самым бессовестным сервилизмом - да, я про цензуру трафика и блокировку оппозиционных сайтов, а также желанием замазать свои косяки кучей проплаченных отзывов в блогах.

Теперь Yota взялась за тех, кто еще не стал по какой-то причине ее клиентом. Вся Москва увешана щитам, которые поздравляют нас с наступающим... 2011 годом!



На слоган Не отставай! так и хочется ответить: Не торопись! Всему свой время! Ведь мы собираемся встречать 2010, а не 2011 год!

Этот постер раздражает так же, как может раздражать на стене календарь на прошлый или будущий год. Своей неуместностью. И не смешно ли слышать эти неуместности от бренда, который до этого позиционировался исключительно как полезный и совершенно необходимый?

Вообще-то, конечно, все поздравления от брендов "к дате" - изначально пагубная идея. Нехорошо, когда бренды подменяют общегражданский и личный календарь корпоративным. Какая-то здесь есть подтасовка, все это не comme il faut, разве нет? Но маркетологи с маниакальным упорством хотят в каждый красный день календаря засунуть тот бренд, которому служат.

Получается так, что Yota просто обесценивает наше личное время и подчеркнуто игнорирует тот праздник, который мы отмечаем. Да-да, Yota отказывается встречать вместе с нами 2010 год! Эх, брали бы пример с Владимира Владимировича Путина и Дмитрия Анатольевича Медведева, которые никогда не путают дату в своих новогодних посланиях народу... Но в "Йоте" берут пример с других персонажей. Не знаю, как вам, а мне за этой рекламой видится зловещая тень старухи Хлестовой с ее самодурством и наглым "все врут календари".

Ну и, наконец, последнее. Я бы советовал компаниям не привязываться (или хотя бы не злоупотреблять) в своем продвижении к концептам "будущее", "завтра", "новая эра", "следующий год". Компании, ориентированные только на будущее, остаются без настоящего. Им тут просто не место. Думаете случайно в Твиттере "Йоту" ласково называют ёбтой?!

Я специально, кстати, посмотрел отзывы на эту рекламу в блогах - положительных реплик настолько мало, что ими можно пренебречь.

Но зато много признаний, что реклама "Йоты" непонятна, озадачивает и вводит в замешательство (почему беспроводной интернет Yota поздравляет нас с новым 2011 годом?, у меня глюки или YOTA правда поздравляет москвичей с 2011 годом?!, "долго не могла понять, что не так", "не понял юмора").

Тем не менее люди честно стараются разобраться, что значит шизофреническое послание "Йоты". Может быть, спрашивают они, Yota намекает, что раньше 2011 года нормально не заработает? Или это намек на то, что "в 2011 нас ждёт уже полный Китай"?

Но эти головоломки и ребусы - не самое страшное. Коммуникация бренда построена таким образом, что люди перед щитами 3x6 начинают вдруг чувствовать себя глупыми, впадают в ступор, панику и даже испытывают дезориентацию во времени ("я пропустил год?", на всякий случай полезла за сотиком, проверила дату", "я испугалась, мне показалось, что я проебала свой год в пустую, и одернув друга, с истерикой спросила - "Какое сегодня число??? Год? Назови год!").

Есть и такие, кто начинает опасаться за свое душевное здоровье и фиксирует негативные психо-соматические эффекты ("у меня в голове что-то лопнуло", "Yota убивает своей рекламой 2011").

Но разве все эти травмы того стоят? Нужны они потенциальным клиентам "Йоты"? Особенно в канун Нового года?

Отличное поздравление, ничего не скажешь!

Блогеры полагают, что к такому креативу "Йоту" могли подтолкнуть либо непрофессионализм (посыл, который хотели вложить, ясен, но не очевиден), либо неадекватность (они что, с ума посходили?), либо превратно понятый маркетинг (невьебенные неокреатизм). Ну или даже просто экономия (такой рекламы "на два года хватит").



С наступающим!

декабря 10, 2009

Acer Ferrari One несовершенен

И об этом прямо заявлено в рекламе нового ноутбука:



Но в чем же конкретно проблемы? Ничего конкретного Acer не говорит. Только загадочно намекает. Гм.

Помниться, подобная warning-реклама была у "Самсунга" (Samsung пошел еще дальше и попытался объяснить, чем именно плохи его плееры).

Но если серьезно?

За пределами совершенства - предельно идиотский слоган. За пределами совершенства может лежать только несовершенство. Также как, например, за пределами дозволенного - лежит только недозволенное.

Большой толковый словарь определяет пределы исключительно как границы и рамки. Так как же Acer Ferrari One оказался по ту сторону совершенства?

Я думаю, что усилиями какого-то рекламного агентства, которое не постыдилось взять деньги за свою работу. Кто, кстати, обслуживает Acer? Напишите мне, если знаете авторов, а?

Впрочем, вот что еще любопытно. Насколько сила бренда и доверие к нему делают потребителей слепыми и невосприимчивыми к тому, что на самом деле сказано в рекламном тексте? И главное - с практической точки зрения - как долго можно писать в рекламе всякую чушь, не боясь, что это отразиться на репутации бренда?

Тут такая штука: текст, попадая в рекламу, автоматически воспринимается читателем как хвалебный (т.е. "рекламный"). Ну, другими словами, он начинает звучать как мантра, не имеющая никакого смысла, но вводящая в транс. Практически тоже самое происходит с предметами, попавшими в музей, - в музейном пространстве они автоматически становятся экспонатами.

Если бы люди на самом деле вчитывались в рекламу и всерьез воспринимали то, что там написано, они, конечно, сильно бы себя ограничили в покупках.

Но вот что касается именно "Асера" - думаю, что такая реклама только закрепит негативные ассоциации вокруг этого бренда. Думаете, случайно что ли при слове "асер" блогеры в своих отзывах любят добавлять и "высер"?

ноября 18, 2009

Владельцам нового Lexus RX 350 обещана быстрая старость

Что старит человека? Биологи говорят, что старит низкий социальный статус. Британские ученые говорят о недостатке физической активности. Есть исследования, доказывающие, что старит развод. Медики считают, что старит хроническая боль. Гламурные издания пишут, что старят усталый взгляд, яркий макияж, сильный загар, ранняя седина, одежда не по возрасту, неухоженный руки, дряблое тело и бабушкин парфюм.

Теперь в этом ряду появилась и машина - Lexus RX 350. Взгляните на рекламный ролик, сделанный ребятами из BrandStudio:




"Настоящее время" здесь противопоставлено "времени Lexus". Настоящее идет своим ходом, а лексусовое летит вперед со страшной скоростью.

Получается, что из автомобиля сделали машину времени - но какую-то странную. Во-первых, она работает только в одну сторону (в будущее). И во-вторых, по-настоящему путешествовать на ней нельзя. Она не довезет вас до будущего (образа будущего здесь нет, он подменен "футуристическим" образом самого Лексуса). Она довезет (и быстро довезет) вас только до вашей старости.

А как еще можно интерпретировать этот ролик, в котором индивидуальное время владельцев Лексуса течет быстрее, чем время всех остальных граждан, не купивших себе этот злосчастный автомобиль?

Лексус - машина для старения? Идти наперекор всем современным трендам, отрицать культ молодости и глумиться над anti-age процедурами? Хм, почему бы и нет. Забавная новость для Клуба владельцев Lexus RX350.

Но если серьезно? Вместо того, чтобы дать в рекламе потребителю возможность прикоснуться к будущему, ему обещают быструю старость! Не идиотизм ли это?

октября 06, 2009

Касперский - это только мираж безопасности

"Лаборатория Касперского" расклеила серию постеров в метро про Kaspersky Internet Security 2010. Хороший пример, как нельзя играть со временем и пространством в рекламе!

Ну вот давайте посмотрим хотя бы на этот постер: посреди пустыни висит карточка с умиротворяющим пейзажем (лодочка на спокойной глади реки).



Не будем гадать, как прибили эту рамочку к воздуху, сразу перейдем к главному.

I. Время

Фотография - это всегда остановившееся время. Мгновение, которое осталось в прошлом. Понимаете? Это значит, что через висящую даже между небом и землей фотографию нельзя показать, как выразился неизвестный копирайтер (наверное, из "Лаборатории Касперского"), территорию безопасности в настоящем. Можно только напомнить о том, что было когда-то в прошлом. В итоге мы имеем рекламный имидж, который свидетельствует только об одном: сейчас здесь очень плохо, но вот поглядите-ка, как раньше здесь было хорошо!

Но к чему делать такую рекламу, в которой компания расписывается в бессилии обеспечить пользователей своего продукта безопасностью в настоящем (и, по-видимому, в будущем)? Это идиотизм!

Со временам вроде бы разобрались. Давайте теперь взглянем, что тут у нас делается с пространством.

II. Пространство

Во-первых, сама по себе рамка, в которую убран пейзажик, - это безусловный знак ограничения. Скажите же, ну зачем же так ограничивать территорию безопасности?! К чему ее ужимать до совершенно фантастических размеров?! Неужели это выглядит так привлекательно?!

Во-вторых, если уж и оставить этот сюжет (противопоставление пейзажа с рекой виду безжизненной пустыни), то больше места нужно было оставить для живительной воды, с которой так захотел вдруг соотнести себя производитель антивирусных программ. А пустыню, соответственно, нужно сделать совсем маленькой, сдавшейся на милость мелиораторам... Или есть какой-то смысл в том, чтобы борцам со злой стихией вирусов выставлять себя маленькой и беззащитной компанией?

P.S. Кажется, теперь я понимаю, на чем держится фотография. Ни на чем. Это же мираж! И вот что говорит нам этот постер: Kaspersky Internet Security 2010 - это мираж безопасности.

сентября 04, 2009

Конкурс дурацкой рекламы

Привет,
лето кончилось, пора опять обновлять блог!

Сентябрь начнем с отличного "Конкурса дурацкой рекламы", который проводит Advertology.ru.



Голосование продлится до 20 сентября. Выбираем самую дурацкую рекламу вместе!

апреля 30, 2009

Московский кредитный банк: мелочь, а неприятно!



Бинокль в банковской рекламе? Как хотите, но это не слишком удачный образ. Как известно, в бинокль мы рассматриваем то, что слишком далеко от нас. Бинокль здесь символ больших расстояний. Или символ отсутствия близости, ага. В общем, Московский кредитный банк слишком далек от своих клиентов - вот что нам говорит эта реклама.

Возможно, что так оно и есть. МКБ находится в середине первой сотни российских банков (44-ое место в рейтинге банков по объемам выданных беззалоговых кредитов по итогам 2008 года и 55-ое место в общем списке банков по величине чистых активов на начало 2009 года). Не самые топовые места. Но зачем же об этом кричать в рекламе?

Но этот бинокль - еще не самое худшее на постере. Самое худшее - это гора мелочи. Совершенно неподходящая иллюстрация для запредельно высоких процентов по вкладам.

У меня сразу руки потеют, как только я представлю, что все эти монеты, пошедшие на строительство железного бинокля, окажутся у меня в руке. Брррр...

От металлических монет все стараются избавиться. Их не берут со сдачей в магазине. Их могут не принимать и продавцы. За 10-копеечной монетой, поставленной на видное место в рекламе, не будут даже наклоняться, чтобы поднять ее с земли!

Сколько негативных ассоциаций! Стоило ли их выпускать ребятам из рекламного агентства Cappuccino (именно они, кстати, делали креатив и дизайн для банка), когда финансовые рынки практически недоступны, и вся надежда банкиров - на вклады граждан? Думаю, что печатная реклама МКБ скорее отталкивает потребителей, чем привлекает.

апреля 20, 2009

"Кухнистрой" пошли по миру

Забавный и симптоматичный маркетинговый ход: нас призывают покупать товар или воспользоваться услугами не потому, что они нам нужны, или безусловно хороши и вне всякой конкуренции.

О, нет. Теперь мы должны покупать из снисхождения или жалости к продавцу! Вот такие гримасы финансового кризиса.



"Кухнистрой" не стесняясь просто выпрашивают денег с рекламных щитов. Типо как же вы не покупаете у нас, мы же сумасшедшие?!

Точно такой же логикой пользуются попрошайки в метро, выставляя на всеобщее обозрение свои культи, язвы или справки о смерти или тяжелой болезни близких. Им там, конечно, подают, но руководствуясь одним соображением: у кого больше артистизма.

Что касается "Кухнистроя", то их рекламные плакаты креативом не блещут. И там даже тема сисек на раскрыта - за что им подавать-то?!

Итак, двадцать лет капитализму в России. Торжество экономики попрошаек. Покупка как милостыня. И ущербный бренд - как машинка по выжиманию денег.

Думаете, компания, навязывающая нам свои кухни, - это исключение из правил? Нет-нет. Их рекламная акция - это тренд. Помните компании с многомиллиардными активами, которые росли на дешевых кредитах до прошлого лета, а сегодня не стесняются стоять в очереди с протянутой рукой за государственными деньгами? По словам Набиуллиной, в конце прошлого года их было почти три сотни. Шувалов говорил о пяти сотнях: на правительственной комиссии в конце декабря прошлого года речь шла о стратегических предприятиях. А по подсчетам специалистов, "в господдержке на федеральном уровне нуждаются порядка 1,5 тыс. компаний". Накануне нового года Путин говорил, что на 2009 год зарезервировано "326,3 млрд рублей на оказание поддержки реальному сектору экономики и проведение активной политики на рынке труда".

Понятно, что не все компании могут рассчитывать на господдержку. Но почему бы не попробовать обратиться за помощью к простым гражданам, а?

марта 05, 2009

Реклама в эпоху кризиса

Пожалуй, под специальным тегом КРИТИКА РЕКЛАМЫ я буду добавлять в блог статьи из периодики, где по тем или иным причинам рекламу ругают.

Здесь вот ругают рекламу в основном из этических соображений:

среда, 4 марта 2009 года, 12.30

Екатерина Сальникова Телереклама: «Время глупеть!»

Беспокойство за будущее сублимируется в оргии сиюминутных трат

Первое, что сделал кризис с рекламой, — отменил приличия. Реклама пытается заверить аудиторию в том, что настало время глупеть и рисковать. Телереклама пытается взять потребителя на пушку. Подробнее


марта 03, 2009

MP3-плееры Samsung вызывают склероз

Samsung предупреждает потребителей, что его продукция легко может обернуться и проблемами со здоровьем, и материальными потерями:



Интересно, кто захочет вместе с гаджетами "Самсунга" приобрести забывчивость и рассеянность? И, во-вторых, кто, будучи в здравом уме, согласится рисковать своими личными вещами ради mp3-плеера?

P.S. Держу пари, что эта реклама была разработана штатными маркетологами "Самсунга". Вряд ли существует агентство, которое бы решилось выпустить такой унылый постер с совершенно идиотским месседжем...

января 20, 2009

"Мелфон": ничего не слышно

Каждый раз, когда я прохожу под этой рекламой, я спрашиваю себя: почему у этого персонажа такой несчастный, недовольный и озабоченный вид?



И что там такое красное у него в ухе? То ли это знак болезни, то ли огонек светодиода на слуховом аппарате. То ли и то и другое вместе: аппарат вставлен в ухо и ухо воспалилось...

Что бы там ни было, персонаж явно ничего не слышит, он напуган и обеспокоен.

Не слишком ли много отрицательных эмоций и негативных смысловых оттенков несет это изображение?

Не думаю, что это правильно. Название бренда попадает в длинный ряд безусловно негативных коннотаций (недовольство, обида, разочарование и т.д.), которые мы приписываем схематичному изображению лица человека с выпученными глазами, открытым ртом и распухшим ухом.

Можно, конечно, предположить, что рекламщики хотели отразить в своем послании причинно-следственную связь: если у вас проблемы со слухом - идите в "Мелфон" - тут вам помогут. Но такая длинная история хороша была бы для комикса, где много пространства. В пиктограмму же все эти смыслы не запихнуть. Вернее, запихнуть-то можно, но они будут накладываться друг на друга, противоречить друг друга, сбивать с толку потребителя и создавать совершенно неправильный имиджд продвигаемому бренду.

января 08, 2009

Веселящий «Бронхипрет»: хорошее лекарство от скуки

Когда видишь перед собой слово «Бронхипрет», набранное крупными буквами на фоне полуобнаженной женской груди, аптечных склянок и как бы врачебного рецепта с печатями, то единственное, что сразу становится ясным, так это то, что речь пойдет о медицинском препарате.



Но что это за препарат? Анатомические намеки в названии ничего не проясняют. Ну да, речь идет о бронхах. Но лечат ли им бронхи? Или просто это лекарство действует через бронхи? И как оно действует? Слишком много вопросов сразу же начинает крутиться в голове. Это сразу озадачивает. Какое-то странное лекарство, не так ли?

Еще, пожалуй, ожидаешь, что «Бронхипрет» непременно должен оказаться ингалятором. Ведь именно дыхание быстрее и естественнее всего может донести до бронхов (или через них) любое лекарственное вещество. Однако ж мелкие шрифты на постере сообщают, что «Бинорика» выпускает «Бронхипрет» только в таблетках, каплях и сиропе.

Хм… Сначала недоумение, а потом и неоправданные ожидания - не слишком ли много когнитивных диссонансов сразу рождает в голове у потребителя название лекарственного средства?

Но пойдем дальше. Из названия препарата нельзя ясно понять, что намешано в этом снадобье, и на самом ли деле оно приготовлено из натуральных компонентов, как на это указывает слоган: Раскрывая силу растений.

Если мы вдруг проявим любопытство, о каких же растениях идет речь, и заглянем на сайт производителя, то сразу же наткнемся там на картинку с зимним лесом, где лыжники бегают друг за другом среди промерзших берез.



Как это понимать? Неужели «Бронхипрет» сделан на основе березового сока? Те, кто пойдут дальше бродить по сайтам и заглянут в Реестр лекарственных средств, обнаружат, конечно, что лекарство сделано на основе экстрактов травы тимьяна (Thymus vulgaris) и листьев плюща (Hedera helix) - но много ли будет охотников идти так далеко, выясняя, что же такое «Бронхипрет»?

Конечно, нет. Абсолютному большинству людей, столкнувшемуся с этой рекламой, будет сразу ясно, какие именно растения используются в приготовлении «Бронхипрета». Зря что ли название отсылает к сленгу наркоманов. Ведь переть - это «создавать ощущение эйфории», или «доставлять удовольствие», как отмечается в словарике молодежно-наркоманского жаргона.

Собственно, именно эта сленговая добавка в названии лекарства, подмешанная неизвестно по какой причине креаторами, начинает действовать на потенциальную целевую аудиторию задолго до покупки лекарства. Она внушает сплошной позитив пассажирам метро, которые явно в эйфории достают маркеры и действуют в лучших традициях освободителей билбордов, расставляя точки над Е и проясняя внутреннюю форму слова.

Кстати, блогеры довольно активно пишут об этой рекламе - и практически все как один признаются, что эта реклама их прет и вбрасывает в сюрреализм, при ее виде они пугают ржачем весь вагон и просят себе такой же травы у рекламщиков.

* * *