"Энтерофурил": побочные эффекты

Побочные эффекты есть не только у каждого лекарства, но и у каждой рекламы лекарства.

Чем больше непродуманных визуальных решений и сомнительных слоганов, тем больше коммуникационных рисков для бренда - всегда есть вероятность, что высказывание бренда поймут не так, как хотелось бы бренду.

Вот эта улыбка, например. Давайте разберемся - для кого в рекламе "нет причины для расстройства"? Визуальное решение однозначно говорит, что лучше всего в этой истории чувствует себя туалетная бумага, а не человек (который в общем-то благодаря "Энтерофурилу" должен быть счастлив, что наконец-то может покинуть место для уединенных раздумий).

Вы скажете: так это же метафора! Метафора в рекламе! Полоса бумаги лежит таким образом, чтобы напомнить нам об улыбке человека, о его положительных эмоциях! Я понимаю, что она должна была напомнить. Но напомнила ли? Мне показалось, что нет. Я удивился, увидев улыбающуюся бумагу, и подумал - что за чушь?

Троп не состоялся, переноса значения не получилось. Потребитель вряд ли готов ассоциировать себя с туалетной бумагой и принимать ее радость за свою. Слишком большое расстояние между лицом человека и лентой туалетной бумаги. - Вот о чем я думал по пути на работу, разглядывая в метро этот рекламный постер.

Но пойдем дальше. Итак, человека (потребителя, осчастливленного продуктом боснийской компании "Босналек" - Bosnalijek) в рекламе нет. Как действующее лицо здесь (простите за каламбур, но это правда действующее лицо!) - только туалетная бумага, улыбающаяся туалетная бумага (как бы дико это ни звучало).

Не говорит ли нам эта улыбка о том, что туалетная бумага как бы посмеивается над всеми усилиями фармацевтов и действием лекарства? Что мы как бы напрасно принимаем суспензию "Энтерофурил"? Что расстройство остается? И нам нужно будет еще много подтираться? 

По-видимому, такая логика в трактовке рекламного сообщения оправдана. Вот еще одно доказательство того, что мы на правильном пути: в рекламе фигурирует ДВА рулона туалетной бумаги. Целых два рулона! Зачем так много? Неужели "Энтерофурил" действительно бессилен - и нам остается надеяться только на туалетную бумагу?

)(

Степень идиотизма этой рекламы давайте измерим вместе:



* * *

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе.

"Персен" тревожит

Реклама лекарства "Персен" вызывает слишком много побочных эффектов! Они не идут на пользу торговой марке.

Забавно, но рекламное сообщение построено на абсурдной аргументации, подменяющей предмет речи. "Тесно и жарко"? - спрашивает бренд у пассажиров метрополитена. И тут же предлагает найти успокоение в красоте: "Зато у нас самое красивое метро". Где логика, спрашивают в твиттере?

Пожалуй, не самая удачная коммуникационная стратегия. Выбранная аргументация помещает бренд в невыгодный для него контекст.

1) Во-первых, поставлено под сомнение само право на существование "Персена". 

Если созерцание красоты успокаивает, зачем вообще его принимать? В чем смысл рекламной кампании, которая создает картину мира, в которой для торговой марки не находится своего места? Вместо красивой истории рекламисты что-то сбивчиво бормочут, примерно так: в огороде - бузина, в Киеве - дядька, а "Персен" - быстр.

Я не вижу оправдания алогизму как риторической фигуре и художественному приему в этой рекламе. Зачем "Персену" говорить так же, как и героям Гоголя?

"Алогизмами пестрит речь гоголевских героев; невежество, глупость и пустомыслие мелкопоместных существователей находят свое выражение в высказывании всевозможных нелепых гипотез, в выставлении невероятных доводов для доказательства своих мыслей. Пустомыслие мелкопоместной среды неизбежно сопровождается и пустословием; недостаток идей, слабость умственного развития влечет за собою и неуменье владеть речью, малый запас слов, косноязычие".

2) Во-вторых, абсурд как таковой не успокаивает. Скорее, он - одна из причин стресса. И когда бренд прибегает к абсурдной аргументации, он тем самым становится частью этого абсурдного мира. Еще одной причиной стресса и напряжения!

Получается так, что рекламное сообщение компрометирует "Персен" именно как антидепрессант и успокоительное средство. Понятно, конечно, что копирайтеры (кстати, а какое агентство делало рекламу?) через неожиданное сопоставление хотели лишь привлечь внимание к бренду. Внимание-то привлекли, но вместе с этим заставили потенциального потребителя усомниться в возможностях лекарства - а это уже никуда не годится. Глядя на эту рекламу, потребитель с сомнением спрашивает: а в самом ли деле "Персен" поможет найти самообладание? в самом ли деле лекарство поможет оставаться спокойным? а в самом ли деле "Персен" - это эффективное лекарство? Ну, в общем, конечно, понятно, откуда почему в твиттере рекламный образ "Персена" в своей абсурдности сопоставлен с образом доктора Курпатова.


3) В-третьих, абсурдная аргументация делает непонятным характер воздействия препарата. 

Не понятно, помогает ли "Персен" улучшить самочувствие, помочь преодолеть стресс и снять нервное напряжение, или просто уводит в другую реальность? Для чего, собственно, он предназначен? Может быть, не успокаивать, а открыть двери в параллельные прекрасные миры, где нас ничего не беспокоит? Второе более чем вероятно. И этот месседж также прекрасно считывается потенциальным потребителем: Реклама Персена это конечно ахтунг. - Что-то напрягает? Закинься таблетками и будет тебе заебись.

Рекламное сообщение размывает статус препарата. Не понятно, это все еще успокоительное, помогающее адаптироваться к реальности, справиться с ней, или все-таки наркотик, уводящий от реальности? Это противоречивость в сообщении не может идти на пользу торговой марке. Или, вы думаете, что в компаниях "Сандоз" и "Новартис" намеренно так вот ненавязчиво разыгрывают наркотическую тему для привлечения внимания продукту? На мой взгляд, это упущение маркетологов - не все еще знают, что мало освоить рекламный бюджет на продвижение, существует еще и коммуникационный аудит, который мог бы свести к минимуму коммуникационные риски бренда.

Как бы то ни было, но потенциальный потребитель чуток ко всем этим привходящим темам, дополнительным смыслам и побочным эффектам, и с удовольствием фиксирует их в твиттере. Для тех, кто не в курсе: именно в фирме Сандоз, чей Персен рекламируется по всему метро, Альберт Хоффман открыл ЛСД.

4) Ну и в-четвертых. Абсурдная аргументация, эксплуатирующая  сложносочиненное предложения с противительным союзом зато, не является политически нейтральной. Бренд оказывается причастен к политическому дискурсу, и волей-неволей вынужден заявить о своих политических симпатиях, что не может не вызвать отторжение у части целевой аудитории, имеющей, возможно, иные политические взгляды.

В 1964 году Визбор пишет песню "Рассказ технолога Петухова", в которой иронизирует над доказательством, которое начинается с "зато".

Сижу я как-то, братцы, с африканцем,
А он, представьте, мне и говорит:
В России, дескать, холодно купаться,
Поэтому здесь неприглядный вид.
Зато, говорю, мы делаем ракеты
И перекрыли Енисей,
А также в области балета,
Мы впереди, говорю, планеты всей,
Мы впереди планеты всей!

С тех самых пор аргументация, начинающаяся с зато, может считаться скомпрометированной. Поэтому-то сегодня все затоизмы это всегда либо иронический комментарий к проявлениям ложного, официозного патриотизма (см. "Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений"), либо синоним чего-то бесполезного и напрасного (см. "Большой словарь русских поговорок"). В общем, мем, сигнализирующий о ситуации, в которой диалог явно не состоялся.  

Удивительно, но бренд как бы не замечает всей этой иронии, и берет на вооружение аргументацию, подменяющую предмет речи, вполне серьезно. И тем самым вполне солидаризуясь с официозом. 

Честно говоря, не думаю, что политическая позиция бренда в духе  "Ешьте лекарства и гордитесь страной!" поможет росту продаж. Скорее наоборот. Она оттолкнет или уж точно вызовет недоумение у тех, кто мог бы принимать успокоительное. 

А тем, кто поддерживает официальный курс, успокоительное не нужно. Они снимают стресс водкой, и это, кстати, прекрасно поняли владельцы "Путинки", которые вполне сознательно продемонстрировал лояльность бренда режиму на уровне нейминга."Персен" же в политику попадает случайно, проговариваясь о своих политических симпатиях на уровне синтаксиса. 

Однако политические ассоциации в рекламе "Персена" есть, и их потенциальный потребитель прекрасно видит. Ну, по крайней мере, видят как раз те, кто мог бы принимать препарат - все эти нервные и беспокойные креаклы! Но теперь они не торопятся в аптеки, а смеются над брендом в твиттере! - Жду серий про коррупцию, полиционеров и бесплатной раздачи Персена при пересечении границы. Ну или вот - упражняются в духе партизанинга billboard libiration - злободневные стикеры поверх постера о казаках или храмах.


Сеанс коммуникационного аудита подходит к концу, подводим итоги. 

Если суммировать все привходящие смыслы, играющие против бренда, то получим вот что. "Персен" - это какое-то нелепое изобретение фармакологов, вызывающее беспокойство и заставляющее наше сознание беспорядочно перепрыгивать с одного на другое, и при этом - вот они, побочные действия! - вызывающее приступы гордости за Родину. Рекомендовано "Единой Россией". Идиотская картинка получается, не так ли?

Стоило ли ради этого рекламу делать?


                                   * * * 

Веселящий «Бронхипрет»: хорошее лекарство от скуки

Когда видишь перед собой слово «Бронхипрет», набранное крупными буквами на фоне полуобнаженной женской груди, аптечных склянок и как бы врачебного рецепта с печатями, то единственное, что сразу становится ясным, так это то, что речь пойдет о медицинском препарате.



Но что это за препарат? Анатомические намеки в названии ничего не проясняют. Ну да, речь идет о бронхах. Но лечат ли им бронхи? Или просто это лекарство действует через бронхи? И как оно действует? Слишком много вопросов сразу же начинает крутиться в голове. Это сразу озадачивает. Какое-то странное лекарство, не так ли?

Еще, пожалуй, ожидаешь, что «Бронхипрет» непременно должен оказаться ингалятором. Ведь именно дыхание быстрее и естественнее всего может донести до бронхов (или через них) любое лекарственное вещество. Однако ж мелкие шрифты на постере сообщают, что «Бинорика» выпускает «Бронхипрет» только в таблетках, каплях и сиропе.

Хм… Сначала недоумение, а потом и неоправданные ожидания - не слишком ли много когнитивных диссонансов сразу рождает в голове у потребителя название лекарственного средства?

Но пойдем дальше. Из названия препарата нельзя ясно понять, что намешано в этом снадобье, и на самом ли деле оно приготовлено из натуральных компонентов, как на это указывает слоган: Раскрывая силу растений.

Если мы вдруг проявим любопытство, о каких же растениях идет речь, и заглянем на сайт производителя, то сразу же наткнемся там на картинку с зимним лесом, где лыжники бегают друг за другом среди промерзших берез.



Как это понимать? Неужели «Бронхипрет» сделан на основе березового сока? Те, кто пойдут дальше бродить по сайтам и заглянут в Реестр лекарственных средств, обнаружат, конечно, что лекарство сделано на основе экстрактов травы тимьяна (Thymus vulgaris) и листьев плюща (Hedera helix) - но много ли будет охотников идти так далеко, выясняя, что же такое «Бронхипрет»?

Конечно, нет. Абсолютному большинству людей, столкнувшемуся с этой рекламой, будет сразу ясно, какие именно растения используются в приготовлении «Бронхипрета». Зря что ли название отсылает к сленгу наркоманов. Ведь переть - это «создавать ощущение эйфории», или «доставлять удовольствие», как отмечается в словарике молодежно-наркоманского жаргона.

Собственно, именно эта сленговая добавка в названии лекарства, подмешанная неизвестно по какой причине креаторами, начинает действовать на потенциальную целевую аудиторию задолго до покупки лекарства. Она внушает сплошной позитив пассажирам метро, которые явно в эйфории достают маркеры и действуют в лучших традициях освободителей билбордов, расставляя точки над Е и проясняя внутреннюю форму слова.

Кстати, блогеры довольно активно пишут об этой рекламе - и практически все как один признаются, что эта реклама их прет и вбрасывает в сюрреализм, при ее виде они пугают ржачем весь вагон и просят себе такой же травы у рекламщиков.

* * *

АМБРОГЕКСАЛ МОЕТ И ЛЕЧИТ

Судя по картинке, это лекарство прекрасно подходит для того, чтобы использовать его в качестве моющего средства.



Любопытно, кто целевая аудитория продукта? Неужели люди, патологически помешанные на чистоте? Или персонал клининговых компаний?

В любом случае, реклама пробуждает ряд довольно неприятных и совершенно ненужных ассоциаций для продукта, который принимается во внутрь. К чему, скажите пожалуйста, нам намекают на гастарбайтеров в синих робах, которые полоскают свои грязные тряпки в мутной воде?

С другой стороны, разглядывая этот стикер, я ловлю себя на мысли, что и «Доместос» рекламируется как совершенное антибактериальное средство. Как универсальный антибиотик, если хотите. Помните слоган? Domestos: Убивает все известные микробы.

Интересно, чем вызвано и как объяснить это странное сближение фармацевтики и бытовой химии в нашей рекламе? Не знаю даже, что предположить!

Но вот что касается рекламы "Амброгексала"... Об удаче в рекламе говорят, когда рекламщикам удается ясно сформулировать уникальность предлагаемых товаров и услуг. Когда реклама создает образ, который выдвигает товар из ряда ему подобных. А здесь у нас УТП играет не на различие между товарами, а на смешение между собой товарных категорий.

Реклама, стирающая различия? Да, бывает и такое.