ноября 25, 2014

Toyota работает на быдло



Да, вот такие выводы делает блогер Варламов, познакомившись с новой рекламой Toyota Land Cruiser Prado. И он прав. Как еще пешеходам понимать месседж "Тойоты Прадо" - "давайте ездить по тротуарам"?



Кстати, поскольку у меня не получается регулярно обновлять этот блог, я буду размещать здесь время от времени дельные соображения о коммуникационных фейлах от людей, которые внимательно относятся к тому, как воспринимается рекламная информация. Начнем с блогера Варламова, в этот раз он будет приглашенным автором:

Посмотрел новую рекламу Тойоты Прадо. Как одно из преимуществ автомобиля показывают возможность без труда штурмовать высокие бордюры и ездить по тротуарам в городе. Видимо, из-за кризиса, у Тойоты с клиентами совсем плохо, решили выйти на новую аудиторию... Как-то только неуверенно. Предлагаю маркетологам Тойоты новые идеи и лозунги для будущих рекламных роликов:
Газон - твое личное место парковки!Обочина в пробке - твоя свободная полоса!Если ты на Прадо, платить за парковку не надо!Паркуйся где удобно - и пусть лошки обойдут!
Также для России можно выпускать специальную быдло-комплектацию. Клиентов надо уважать. Почему, человек, покупающий за несколько миллионов автомобиль, должен потом ехать в промзону в автосервис к Анзору, чтобы доводить машину до ума? Предлагаю сразу в официальном салоне тонировать фары, зеркала, лобовое стекло. Почему бы сразу не ставить на автомобиль рамку, переворачивающую номер? Тут открывается огромный рынок дополнительных услуг.
Источник.

Кстати, реклама "Тойоты Прадо" не в первый раз вызывает недоумение. Помнится, пару лет назад автопроизводителя упрекали в пропаганде безответственного вождения. Вот ролик про
TOYOTA GT86:



В общем, я думаю, что такая реклама может отпугнуть покупателя. Он ведь хочет получить машину, для которой нет преград. А получит имидж человека без тормозов...

Впрочем, может быть что все наоборот - Toyota знает свою аудиторию. И делает машины именно для тех, кто знает толк в парковке на тротуарах.

июля 12, 2014

"ОТП Банк" не в силах удержать высокий процент по вкладам


В своей рекламе депозитов "ОТП Банк" рисует цифру процентов облаками, видимо, не веря, что взятый уровень можно удерживать долго.


Коммуникационный аудит: ОТП Банк - идиотская банковская реклама



Мысль банкиров понятна. Рекламщикам нужно было показать, что у банка доходность по вкладам выше рынка, что он держит высокий процент по депозитам, очень высокий процент, прямо-таки "заоблачный". Эта метафора и легла в основу визуального образа. Вот так, прямолинейно, без всякой фантазии дизайнеры и стилизовали 11% под облака для рекламного постера.

На мой взгляд, это визуальное решение оборачивается определенными двусмысленностями и ассоциациями, которые вряд ли могут пойти на пользу как продвигаемому банковскому продукту, так и банку в целом.

В самом деле, концепт облака предполагает, что мы имеем дело с чем-то крайне эфемерным (1) и нестабильным (2)... Зачем все эти дополнительные негативные смыслы (особенно сейчас, на фоне не слишком благоприятного для банков информационного фона, судя по банковской прессе), когда рекламщикам нужно было четко и ясно заявить только об одном  о высоких процентных ставках?

Думаю, если бы 11% изображались... ну, например, хотя бы как ракеты, круто взмывающих над теми же облаками, идея высоты была бы передана более однозначно.

Но у нас в рекламе фигурируют облака. И вот, смотришь на них, и думаешь, а успею ли я добежать до офиса, чтобы открыть вклад под этот процент, или, пока я буду бежать, буря и ветры экономического кризиса сдуют это предложение от банка?  Вот она, эфемерность предложения!

Или, может быть, бури и ветры экономического кризиса сдуют сам банк (кстати, в прошлом году лицензий лишились 33 кредитные организации, а за первое полугодие 2014-го— еще 38 банков)?  — Вот она, нестабильность!

Кроме того, образ с облаком нехорош тем, что намекает на определенную легкомысленность (3) и даже непрактичность (4). В русском языке фразеологизм "витать в облаках" имеет устойчивое ироничное (см. "Фразеологический словарь русского литературного языка") или неодобрительное (см. "Большой фразеологический словарь русского языка") значение.

Занятно, но дополнительное беспокойство (5) у потенциального вкладчика может вызвать тот факт, что реклама банка до конца не дает ему понять, к кому следует относить эти легкомыслие и непрактичность. К банку? Или к самому себе?

Можно отнести к банку. В том смысле, что у банка слишком легкомысленное и непрактичное предложение, и финансовое учреждение не может просчитать всех рисков? Ну, например, что будет делать банк, если из-за высоких процентов Центробанк выведет все его депозиты из системы страхования вкладов (между прочим, Банк России считает завышенными те ставки, которые на два процентных пункта превышают среднее арифметическое максимальных ставок банков из списка топ-10 по объему привлекаемых от населения средств)?

Или, может быть, легкомыслие и непрактичность потенциальный вкладчик должен отнести в первую очередь к себе самому? В самом деле, не слишком ли это опрометчиво  бежать за облаками, этими белогривыми лошадками и  выбирать депозит, ориентируясь только на величину процентов по вкладу? 

Итак, мы видим, по крайней мере, пять дополнительных смыслов 
  • эфемерность
  • нестабильность
  • легкомысленность
  • непрактичность
  • беспокойство
— которые порождены этим, простите за каламбур, облачным решением, и которые так или иначе бросают тень как на предложение банка, так и на его имидж в целом. И все это из-за, казалось бы, такого милого, невинного и мимимишного образа, как облако!  Для полноты картины коммуникационного аудита рекламы добавлю, что облако - не такой уж мимимишный образ для современного носителя русского языка, как это может показаться. По данным Национального корпуса русского языка, слово "облако" с 60-х годов прошлого века стремительно теряет свою популярность. Посмотрите график - частота употребления этого слова находится чуть ли не на историческом минимуме за последние 200 лет. 
Не знаю, с чем это связано, но факт остается фактом - облака уходят из всех жанров русской письменности. Их перестают замечать, ими не интересуются, о них перестают писать. И использовать его для мотивации потенциального потребителя – это, по меньшей мере, странный ход… Что должна стимулировать реклама? Недоумение? Или интерес к продукту и последующие продажи? Особенно у такой аудитории, как клиенты "ОТП Банка"? Вот, кстати, свежее исследование от "Национального агентства финансовых исследований":
Смотрите-ка, практически половина (46%)  клиентов банка признались, что не знают, что делать, бросать банк, или оставаться с ним, "если другой банк предложит более привлекательные условия". И еще 40% уверены - нужно бросать "ОТП Банк" и нести свои деньги тем, кто предложит процент побольше. Получается, у банка нет лояльной клиентуры. А тут вдруг – бац! – и рекламщики с идиотскими облаками...  А вы что думаете о рекламе "ОТП Банка"? Насколько она идиотская? Давайте-ка проголосуем. * * * Ну и закончим наш аудит традиционной чашечкой кофе. Спасибо!

июня 05, 2014

ЛДПР поддержала единую Украину

ЛДПР завесила спальные районы Москвы рекламными щитами со своей партийной символикой. Ирония ситуации в том, что партийные цвета ЛДПР совпадают с цветами государственного флага Украины. Получается, что рекламная кампания партии, развернутая на фоне украинского кризиса и присоединения Крыма к России, воспринимается и, стало быть, является поддержкой государственности Украины (несмотря на всю антиукраинскую риторику партии).

Коммуникационный аудит: лдпр и украина - идиотская реклама

Для правильной оценки ситуации важно иметь в виду, на каком медийном фоне разворачивалась с начала этого года реклама партии. Для российских газет Украина, крымский кризис и протесты и война на юго-востоке Украины стали темой номер один. Новостные блоки на российском ТВ начинаются с освещения событий в соседнем государстве. В российских газетах Украине отданы первые полосы. Мидиааналитики подсчитали, что упоминаемость Украины в российских СМИ в абсолютных цифрах по итогам 1-го квартала 2014 года превысила итог 2013 года в 2 раза. Интерес к событиям на Украине со стороны пользователей интернета также огромен: как видно из статистики «Яндекса», количество поисковых запросов со словом "Украина" к весне 2014 по сравнению с осенью 2013 года выросло тоже примерно в 2 раза.

Вот на этом медийном фоне и появились бигборды ЛДПР. Масштабная реклама партии и партийные цвета ЛДПР воспринимаются широкой публикой на фоне, условно говоря, желто-голубого медийного контекста, сформированного одной ключевой и сквозной для СМИ темой – Украина. 

Во-первых, люди удивлены количеству рекламных щитов (особенно много удивленных в марте, апреле и мае). Ну вот, например, что пишут в Живом Журнале, Твиттере, Фейсбуке:

По Москве появилось огромное количество рекламных щитов от ЛДПР. Даже на тихих улочках, где раньше висели какие-то замшелые муниципальные плакатыс золотыми медалистами района, появились большие синие пятна с желтыми буквами 
Вся Москва в рекламе ЛДПР 
Что-то очень много по Москве висит рекламы ЛДПР 
По всей Москве расклеены плакаты ЛДПР 
Часто стал видеть рекламу ЛДПР
ЛДПР не поскупились на массовую рекламу, аж три биллборда на Ак. Королёва сегодня заметила и в подъезде газеты пачками
А чего жирикосы навесили на видных местах рекламы ЛДПР? Какие-то выборы на носу или просто бренд в памяти освежают?
Во-вторых, важно, что на фоне украинских событий блогеры обращают внимание не только на количество рекламных щитов ЛДПР, сколько на цвета партии, которые совпали с цветами госфлага Украины.

Совпадение двусмысленное. Из-за него цвета флага ЛДПР в блогах называют "непатриотичными" и "проукраинскими". Люди иронично записывают Жириновского и его партию в "национал-предатели" и сторонников "евромайдана".

Получается, что нынешняя рекламная кампания ЛДПР оборачивается как бы очередной "клоунадой", подтверждая давнее мнение большого количества российских избирателей, что к партии, ее лидеру и ее инициативам невозможно относиться серьезно. Рекламная кампания на фоне украинского кризиса только усугубила давние репутационные риски ЛДПР как самой «несерьезной», «шутовской» и «клоунской» партии  (занятно, что десять лет назад, как свидетельствует опрос ФОМа, избиратель именно в этой клоунаде видел проявление «пятой колонны», формулируя эту связь таким образом: «Это – подстава, это – пятая колонна, это – скрытая рука власти»).

Несколько цитат из блогов, прекрасно характеризующих характер восприятия цветов ЛДПР и двусмысленность ситуации:

Неполиткорректныеи национал-предательские расцветки всего. Интересно, вот это конкретно такая желто-синяя реклама ЛДПР по всему городу развешанная - Жирику с ней уютно?:))) 
Поддержка евромайдана? 
Вижу жовто-блакитную рекламу ЛДПР. Тонко! 
А чего так много рекламы ЛДПР в Москве? Очень, кстати, непатриотичная цветовая гамма. Прям вызывающе политически не соответствующая моменту 
Реклама ЛДПР по всей Москве в сине-желтом цвете это явно скрытое подмигивание Украине. Молодца!))) 

Реклама оказалась неэффективной. 

  1. Во-первых, она дала повод электорату понять позицию партии - как бы это сказать? - с точностью до наоборот
  2. Во-вторых, масштабная рекламная кампания, как свидетельствует статистика public.ru, не вдохновила и средства массовой информации. ЛДПР в рейтинге упоминаний в российских СМИ не смогла обойти даже «Правый сектор»






Однако ж стоит справедливости ради сказать, что партийные цвета ЛДПР вызывали у граждан России недоумение и до евромайдана, прогнавшего Януковича. "Почему цвета флага ЛДПР совпадают с цветами флага Украины"? - спрашивали в "Ответах Маил.Ру". Да, почему? Почему у партии, так рьяно отстаивающей наследие Российской империи, цвета флага совпадают с цветами флагов Швеции, Казахстана и Украины? Т.е. с теми странами, с которыми Российская империя либо воевала, либо которые появились в результате распада империи?

Партия никак не комментирует свой брендбук и партийную айдентику. Похоже, ни официальные спикеры партии, ни ее вождь Жириновский ничего вразумительного по этому поводу сказать не могут – в ЛДПР не существует легенды, объясняющей цвета флага.

Конечно, не иметь универсальной легенды при построении бренда, объясняющей всякие важные мелочи, – одна из грубейших ошибок в партийном строительстве и корпоративных коммуникациях. Но если бы даже соответствующая партийная мифология по поводу цветов флага и была разработана, разве про нее не забыли бы на фоне украинских событий, стремительно сменяющих друг друга? 

Какой должна была бы быть партийная мифология, чтобы при взгляде на сине-желтый флаг ЛДПР мы не думали про политический кризис на Украине, майдан и антимайдан? Чтобы в голову не лез аншлюс Крыма? «Беркут», Янукович и киевская хунта? «Русская весна», сепаратисты Донецка и Луганска? Сомооборона Славянска, Краматорска, Горловки и Макеевки? Сожженный Дом профсоюзов в Одессе? Провосеки Львова и Галиции? Бандерлоги и майдауны Киева? Ватники, рыги и колорады юго-востока? Укропы и колорады? Уркаина, Дамбас и Лугандония? Или Луганда и Домбабве? Видите, сколько всего напридумано! Какое словотворчество! Сколько неологизмов! Что этому могут противопоставить в ЛДПР? Ничего! Слишком уж неравны силы, остается только отдать формирование значения партийных цветов и символики на стихию внешних политических дискурсов, на медийный и событийный контекст.

И результат плачевен. Контекст формирует такое означаемое у партийных цветов, которое не только не совпадает, но и прямо противоречит означаемому программы партии. Хороший кейс для политического брендинга! Медийный и политический контекст переигрывают политическую риторику партии. Так, например, официальные спикеры партии, высказываясь об Украине, говорят о недогосударстве, Жириновский прямо предлагает разделить территорию Украины между сопредельными странами. А через колористику своих партийных цветов, сформированных контекстом, ЛДПР поддерживает совершенно противоположное – единое государство Украину. Более того, создается впечатление, что партия – через цвета своего флага – полностью разделила позицию своих оппонентов, и присоединилась к московскому «Маршу мира», прошедшему 15 марта под украинскими знаменами, и собравшему 50 тыс. человек. 

По сути, на одной территории оказались народы, категорически несовместимые по психологическому складу и столетиями враждовавшие друг с другом. Почему бы в Польше, Румынии, Венгрии не подумать о том, чтобы добиться проведения референдума на территориях вышеуказанных областей Украины, а также в сопредельных регионах Польши, Румынии и Венгрии? Вопрос один – возможность возвращения Черновицкой области в состав Румынии, Закарпатской – в состав Венгрии, и 5 областей Украины – Волынской, Львовской, Тернопольской, Ивано-Франковской и Ровенской – в состав Польши (См. Взгляд ЛДПР на исторические причины кризиса на Украине).

Этой кейс можно понимать широко, его значение не ограничивается партийным строительством. В принципе, любой корпоративный брендбук не гарантирует корпоративной идентичности. Возможны ситуации, когда именно контекст будет формировать понимание любого высказывания бренда. 

Случай же ЛДПР замечателен тем, что это крайняя ситуация – корпоративные цвета прямо противоречат вербальному месседжу бренда, идеологии партии и программным высказываниям ее официальных спикеров. 

* * *

А что вы думаете по поводу рекламы ЛДПР? Насколько она идиотская?


* * *







января 23, 2014

Amara Dolce Vita Luxury: территория опасности

Брендирование должно иметь границы, иначе бренд поймут неправильно, и его имидж может быть... ээээ...подпорчен. 

Иногда маркетологам кажется, что чем бОльшую площадь им удастся забрендировать, тем лучше будет для бренда. И они стараются поставить логотип на любую поверхность. Но сила бренда не пропорциональна площади, покрытой логотипами.

Более того, не везде логотип уместен. Ведь любая поверхность - это определенный контекст. Вот о чем я думал, бродя по территории отеля Amara Dolce Vita Luxury и рассматривая брендированные предупреждающие знаки.


идиотская реклама // Amara Dolce Vita Luxury // коммуникационный аудит // анализ коммуникационных рисков



Если говорить об отеле - то нужно оставлять только положительный отзыв. У меня нет никаких претензий ни к территории, ни к номерам, ни к пляжу, ни к обслуживающему персонажу. Но общение с брендом вызывает недоумение. 

Судите сами. Предупреждающий знак предупреждает об опасности, не так ли? Размещая на нем логотип, мы тем самым помещаем бренд в пространство опасности, связываем бренд с этой опасностью. 

Поэтому-то размещать логотип на предупреждающих знаках, на мой взгляд, - это ошибочный ход. Особенно для отеля, который позиционирует себя как luxury, и хочет дарить своим клиентам только безмятежный отдых, пространство уюта, удовольствия и безопасности. Сайт отеля обещает красоту природного пейзажа, непревзойденную красоту природы, уникальный, живописный уголок Турции и даже райский уголок

Но обещания бренда на сайте - это только обещания. Реальность совершенно иная. Я не хочу оставлять отрицательного отзыва, но территория отеля - это территория опасности, а не рая, если верить знакам, щедро поставленным на дорожках и на пляже. Да-да, куда ни посмотришь - всюду этот падающий человечек.



идиотская реклама // Amara Dolce Vita Luxury // коммуникационный аудит // анализ коммуникационных рисков


Коммуникационная стратегия бренда не выглядит продуманной. Устанавливая эти знаки, владельцы бренда позабыли провести анализ коммуникационных рисков. Кому приятно смотреть на эти опасные дорожки? 

Что можно было бы сделать? Вариантов немного. 
  1. Чтобы показать заботу о клиентах, достаточно было на дорожках, круто ведущих в гору, поставить предупреждающие знаки без логотипа. 
  2. А еще лучше - убрать эти дурацкие предупреждающие знаки, и ограничиться объявлением, начинающимся так: "Пожалуйста, будьте внимательны... ", "Пожалуйста, будьте осторожны..." - и при этой просьбе, конечно, мог бы стоять логотип отеля. Почему бы и нет? Отель заботится о своих клиентах и советует им быть осторожными и внимательными.
Вот, кстати, объявление, касающееся отельных кошек. На мой взгляд, текстовая часть неплохая. Гостей вежливо просят не трогать кошек, чтобы ничем от них не заразиться. 


идиотская реклама // Amara Dolce Vita Luxury // коммуникационный аудит // анализ коммуникационных рисков

Но в целом и это объявление, украшенное уже запрещающим знаком, выглядит несколько нелепо. В самом деле, к кому обращен этот запрещающий знак? К клиентам отеля? Вряд ли, ведь никто со своими кошками не приезжает. К самим кошкам? Им плевать на эти знаки. К охране отеля? Вряд ли, охрана кошек не гонят. 
По территории отеля ходят десятки полудиких зверей. Некоторые из них запрыгивают на лежаки и растягиваются на полотенцах. Но есть и такие, которые запросто прогуливаются по столам в столовой, опуская свои усы в тарелки. В общем, Амара Дольче Вита Лакшери такая Лакшери ;)




* * *