Карта "Халва": бодипозитив в банковской рекламе

Если поставить полную женщину рядом со словом "полная", рекламный образ будет, извините за каламбур, весомее. Именно так посчитали в "Совкомбанк" и построили рекламу карты "Халва" на модном бодипозитиве. Давайте-ка посмотрим, что в итоге получилось. 

Впечатления от рекламы противоречивые.

К плюсам отнесем каламбур, соединяющий визуальный и вербальный ряд в рекламе. Можно, конечно, спорить, насколько это остроумно - заставить толстушку держать табличку со словом ПОЛНАЯ, но, похоже, что эта шутка - единственное в рекламе, что так или иначе работает - или хочет работать - на позитив. Пусть даже не очень понятно, чего же на самом деле в этой шутке больше - бодипозитива или изощренного фэтшейминга - но эта сложность и двусмысленность тоже скорее в плюс, поскольку привлекает внимание и заставляет задуматься.

Минусов насчитал больше.

1) Во-первых, привлечение персонажа, скажем так, с излишним весом - это все-таки сомнительный ход для рекламы. 

Полнота - это всегда повод для негатива, разного рода сомнений, страхов и вопрошаний. Это и "некрасиво" (да, стандарты красоты по-прежнему диктует индустрия моды, на подиумы по-прежнему в основном выходят тощие девушки), и "нездорово" (в медицинском дискурсе излишний вес - а его имеют около 30% населения России - это почти всегда плохой симптом, который свидетельствует либо о генетическом сбое, либо об эндокринных заболеваниях), и вообще как-то "неправильно". В массовой культуре к излишнему весу отношение остается предвзятым, хотим мы этого или нет, но жиронаци не унимаются, и фэтшейминг и социальная дискриминация за полноту - это реальность сегодняшнего дня. Толстяк всегда под подозрением - то ли он просто ленив и поэтому не делает ходит в спортзал? то ли безволен? то ли ведет неправильный и нездоровый образ жизни?     

Не погружает ли это все вместе рекламный образ в негативный контекст? Думаю, что неслучайно в твитере актрису из "Камеди вумен", задействованную в рекламе "Халвы", называют "мерзкой толстой бабой", и в целом выражают недовольство и рекламой, и продуктом.      

Получается, что полный персонаж как бы намекает, что в карте "Халва" есть что-то не то, что-то негативное, что-то нездоровое.      

А что в итоге, какое послание транслируется? А вот что: раз есть плохие пищевые привычки, то могут быть и плохие потребительские стратегии, например, покупка в рассрочку.

2) Второй минус. Реклама карты "Халва" слишком серьезна, и это тоже плохо. 

Вот, казалось бы, появляется Екатерина Скулкина из Comedy Woman, и ждешь, что сейчас будет что-то дико смешное - ан нет, Екатерина начинает серьезно втирать про "выгодно". Зрители разочарованы! Получается, что банк и его карта убивает смешное. Выходит, "Халва" - это карта-убийца?   

Маркетологам на заметку: нужно думать на шаг дальше. Мало пригласить веселого персонажа из популярного шоу. Он не будет автоматически продвигать продукт и создавать позитивную ауру. Продукт, как мы видим, может оказаться сильнее актерского амплуа. Банковский контекст в ролике победил комедийный.

3) Ну и нейминг тоже проблематичный. Понятно, что копирайтер и рекламное агентство держат в голове игру слов, основанную на созвучии халва/халява. Иногда это действительно работает: "услышал по тв «карта халва» и захотела халявы".

Но помимо созвучий важны и концепты. Халва в русском языке намертво приросла к пословице - "сколько ни говори халва, во рту слаще не станет". 

Что получаем в переводе на язык финансов? Сколько ни плати "Халвой", сколько ни называй ее "картой рассрочки", а заплатить все равно придется своими личными деньгами. Кстати, неспроста "Ведомости" предупреждают:  выгодные покупки взаймы по картам "Халва" и "Совесть" могут привести к серьезным долгам.

Вот такие дела.

Насколько в итоге реклама получилась идиотской, решать вам - 

***

И, как всегда, не забываем угостить чашечкой кофе автора:

"ОТП Банк" не в силах удержать высокий процент по вкладам

В своей рекламе депозитов "ОТП Банк" рисует цифру процентов облаками, видимо, не веря, что взятый уровень можно удерживать долго.

Мысль банкиров понятна. Рекламщикам нужно было показать, что у банка доходность по вкладам выше рынка, что он держит высокий процент по депозитам, очень высокий процент, прямо-таки "заоблачный". Эта метафора и легла в основу визуального образа. Вот так, прямолинейно, без всякой фантазии дизайнеры и стилизовали 11% под облака для рекламного постера.

На мой взгляд, это визуальное решение оборачивается определенными двусмысленностями и ассоциациями, которые вряд ли могут пойти на пользу как продвигаемому банковскому продукту, так и банку в целом.

В самом деле, концепт облака предполагает, что мы имеем дело с чем-то крайне эфемерным (1) и нестабильным (2)... Зачем все эти дополнительные негативные смыслы (особенно сейчас, на фоне не слишком благоприятного для банков информационного фона, судя по банковской прессе), когда рекламщикам нужно было четко и ясно заявить только об одном — о высоких процентных ставках?

Думаю, если бы 11% изображались... ну, например, хотя бы как ракеты, круто взмывающих над теми же облаками, идея высоты была бы передана более однозначно.

Но у нас в рекламе фигурируют облака. И вот, смотришь на них, и думаешь, а успею ли я добежать до офиса, чтобы открыть вклад под этот процент, или, пока я буду бежать, буря и ветры экономического кризиса сдуют это предложение от банка? — Вот она, эфемерность предложения!

Или, может быть, бури и ветры экономического кризиса сдуют сам банк (кстати, в прошлом году лицензий лишились 33 кредитные организации, а за первое полугодие 2014-го— еще 38 банков)?  — Вот она, нестабильность!

Кроме того, образ с облаком нехорош тем, что намекает на определенную легкомысленность (3) и даже непрактичность (4). В русском языке фразеологизм "витать в облаках" имеет устойчивое ироничное (см. "Фразеологический словарь русского литературного языка") или неодобрительное (см. "Большой фразеологический словарь русского языка") значение.

Занятно, но дополнительное беспокойство (5) у потенциального вкладчика может вызвать тот факт, что реклама банка до конца не дает ему понять, к кому следует относить эти легкомыслие и непрактичность. К банку? Или к самому себе?

Можно отнести к банку. В том смысле, что у банка слишком легкомысленное и непрактичное предложение, и финансовое учреждение не может просчитать всех рисков? Ну, например, что будет делать банк, если из-за высоких процентов Центробанк выведет все его депозиты из системы страхования вкладов (между прочим, Банк России считает завышенными те ставки, которые на два процентных пункта превышают среднее арифметическое максимальных ставок банков из списка топ-10 по объему привлекаемых от населения средств)?

Или, может быть, легкомыслие и непрактичность потенциальный вкладчик должен отнести в первую очередь к себе самому? В самом деле, не слишком ли это опрометчиво — бежать за облаками, этими белогривыми лошадками и  выбирать депозит, ориентируясь только на величину процентов по вкладу? 

Клара Румянова — Облака на Яндекс.Музыке

Итак, мы видим, по крайней мере, пять дополнительных смыслов —

• эфемерность
• нестабильность
• легкомысленность
• непрактичность
• беспокойство

— которые порождены этим, простите за каламбур, облачным решением, и которые так или иначе бросают тень как на предложение банка, так и на его имидж в целом. И все это из-за, казалось бы, такого милого, невинного и мимимишного образа, как облако!  Для полноты картины коммуникационного аудита рекламы добавлю, что облако - не такой уж мимимишный образ для современного носителя русского языка, как это может показаться. По данным Национального корпуса русского языка, слово "облако" с 60-х годов прошлого века стремительно теряет свою популярность. Посмотрите график - частота употребления этого слова находится чуть ли не на историческом минимуме за последние 200 лет. 

Не знаю, с чем это связано, но факт остается фактом - облака уходят из всех жанров русской письменности. Их перестают замечать, ими не интересуются, о них перестают писать. И использовать его для мотивации потенциального потребителя – это, по меньшей мере, странный ход… Что должна стимулировать реклама? Недоумение? Или интерес к продукту и последующие продажи? Особенно у такой аудитории, как клиенты "ОТП Банка"? Вот, кстати, свежее исследование от "Национального агентства финансовых исследований":

Смотрите-ка, практически половина (46%)  клиентов банка признались, что не знают, что делать, бросать банк, или оставаться с ним, "если другой банк предложит более привлекательные условия". И еще 40% уверены - нужно бросать "ОТП Банк" и нести свои деньги тем, кто предложит процент побольше. Получается, у банка нет лояльной клиентуры. А тут вдруг – бац! – и рекламщики с идиотскими облаками...  А вы что думаете о рекламе "ОТП Банка"? Насколько она идиотская? Давайте-ка проголосуем. * * * Ну и закончим наш аудит традиционной чашечкой кофе. Спасибо!

Московский кредитный банк не оправдывает ожиданий

Я все жду, когда же шлюшки девушки с рекламы Московского кредитного банка раскроют, наконец, хотя бы тему сисек под слоган ДАЮ В КРЕДИТ.
Но похоже, что жду напрасно; банковским рекламщикам на это не хватит духу. Как не хватило мозгов на грамотное позиционирование.
Обычно банкиры, работающие в рознице, хотят, чтобы их бренд был интегрирован в семейные или дружеские, доверительные отношения, чтобы в банк, например, можно было влюбиться, ну или хотя бы на него можно было бы положиться в трудный момент как на друга. И в этом есть здравый смысл.
Но строить свой имидж на девицах легкого поведения? Связь с которыми случайна, мимолетна и зачастую опасна для здоровья и даже жизни (ну, всякие там сифилис, гонорея, хламидиоз, остроконечные кандиломы, контагиозный моллюск, ВИЧ и прочие ЗППП)! Зачем банк примеряет на себя этот отпугивающий образ? От банка ведь ждут денег и комфортного обслуживания, а не проблем.

Церковь Альфа-банка

Достаточно ли платить по счетам, отдавая кесарю кесарево, чтобы стать святым? В Альфа-банке, судя по картинке, на этот вопрос отвечают утвердительно.

Но насколько эта религиозная дискуссия уместна в банковской рекламе? Разумеется, призыв к финансовой аккуратности и стимулирование обязательности в денежных делах можно только приветствовать.

Но как быть с религиозными понятиями, с которыми банк обходится довольно-таки вольно, приспосабливая под свои маркетинговые цели?

Для финансистов девальвация - обычное дело, однако религиозно настроенная общественность неодобрительно относится к девальвации и переосмыслению церковных концептов. Судя, по крайней мере, по недавним судебным процессам над художниками.

Девальвируя святость и канонизируя своих должников, исправно и в срок платящих по процентам, можно запросто получить несколько громких исков, услышать обвинения в сектанстве и неуважении к духовным ценностям, подмочить свою репутацию и лишиться клиентов, не намеренных шутить с религией.

P.S. За идиотскую рекламу банк должен сказать спасибо дизайн-студии агентства GLOBAL POINT.

Сбербанк работает в жанре молодежного хоррора

Только ленивый не написал о провальной рекламе Сбербанка, попрекая Leo Burnett Moscow непрофессионализмом, PR-службу банка - эксплуатацией патриотических и культурных ценностей в коммерческих целях, а Бориса Гребенщикова, отдавшего в ролик свою старую песенку, - цинизмом.

Но мы присмотримся повнимательней вот этом постеру. Вернее, к тем жанрам, которые оттуда вдруг проступили.



Неправда ли, странное впечатление создается от этого глупо-восторженного выражения лица главного героя - на фоне безлюдного и зловещего леса на заднем плане?

Не верится, что Сбербанк в такой тайге будет открывать отделения. Но к кому же тогда, в самую чащобу говорится Верю, встретишь с любовью меня?

Блин. Страшно даже представить, какой может быть любовь маньяка из этого леса... И парень, как будто явно что-то чувствует, - улыбочка у него какая-то такая... прощальная...

БАНК «РУССКИЙ СТАНДАРТ»: СОЦИАЛЬНАЯ БЕЗОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Обычно потребительская реклама нашептывает нам одно и то же: будь счастливым - покупай! Но бывают и необычные исключение. Вот, например, реклама банка «Русский Стандарт», чей месседж звучит примерно так: будь глупым – покупай!



А как иначе интерпретировать противопоставление работы и жизни в кредит? В самом деле, если человек изменит привычный ход событий, перестанет ходить по маршруту «работа-дом-работа», - и станет предаваться шопингу и путешествиям (как это ему советует вторая часть стикера), то где он возьмет деньги на то, чтобы расплатиться по этому кредиту?



В общем, получается так, что реклама либо рассчитана на идиотов, либо банк «Русский стандарт» хочет превратить свою целевую аудиторию в идиотов.

И знаете что? Если подумать, то оба варианта в конечном счете будут выгодны банкам. Банкам будет выгодно, если клиент не задумывается, сколько процентов отдает банку. Но еще лучше, если он окажется неплатежеспособным, ведь тогда можно через суд наложить арест на его имущество или выгнать из квартиры…

Кроме социальной безответственности идиотскую рекламу "Русского Стандарта" можно, пожалуй, упрекнуть и в политической недальновидности. Мне кажется, что в своих аппетитах, которые так ясно декларируются в этой рекламе, «Русский Стандарт» идет очень далеко. Слишком далеко. Судите сами – пока власти заботятся о повышении финансовой грамотности населения и доступности потребительского и ипотечного кредитования (а система кредитов, как известно, является эффективнейшим инструментом социального контроля - думаете, или бы активисты НБП имели за душой ипотечный кредит, они стали бы захватывать офис РЖД или приемную администрации президента? – нет, конечно), банк «Русский стандарт» пытается гнуть свою политическую линию дикого капитализма.

Все это смотрится некрасиво на фоне заявлений бывшего премьера и нынешнего президента Дмитрия Медведева – как для прессы, так и для губернаторов на селекторых совещаниях – что нужно расширять количество семей, которые способны пользоваться ипотечным кредитом, и стимулировать банки к предоставлению новых ипотечных продуктов.

Думаю, что пока «Русский Стандарт» не завяжет с рекламой, нелояльной к нынешней генеральной линии партии, количество судебных разбирательств вокруг банка будет только расти, а общества типа "Анти-Русский Стандарт" будут задавать тон в блогах и традиционных медиа…

КРЕДИТ GE MONEY BANK НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ЖЕНЩИНУ СЧАСТЛИВОЙ

Пару-другую недель назад, как раз перед моим отпуском, все вагоны московского метро пестрели постерами от GE Money Bank. Картинка с женщиной отчего-то попадалась чаще, чем картинка с мужчиной:



В мае об этом креативе я написать не успел, а вот сейчас у меня появилась свободная минутка.

Итак. Первое впечатление от имиджа: благодаря усилиям креаторов из BBDO (это они ведь все делают для GEMB?) пословица «не в деньгах счастье» звучит на новый лад: «не в деньгах от GE Money Bank счастье».

Присмотритесь повнимательнее к этой девушке на постере. Мне кажется, она не очень-то рада своим покупкам... У нее на лице какая-то вымученная улыбка, похожая на гримасу отчаяния.

И ей есть от чего переживать! Девушку просто перекосило от непосильной тяжести. И напрасно она оглядывается: минималистический стиль рекламы создал вокруг нее пустоту. Ей никто не поможет. Но это, конечно, не значит, что девушка сдастся. Несмотря на то, что ей явно не по силам справиться со своей ношей, она вцепилась в сумку своими тоненькими ручками и упорно пытается сдвинуть с места этот адский баул…

Согласитесь, странно видеть, как владелец кредитной карточки, который в банковской рекламе должен быть явно счастливым персонажем, представлен чуть ли не блондинкой из анекдота (я говорю «чуть ли» - только потому, что на картинке брюнетка). Хм, жадная, глупая, беспомощная и несчастная сучка – это и есть целевая аудитория банка? А всем остальным, получается, GE Money Bank и не собирается впаривать кредит? Не идиотизм ли это?!

Впрочем, может быть, в этом персонаже и нет ничего странного. И GE Money Bank отлично знает свою целевую аудиторию. И единственное, в чем мы можем упрекнуть GE Money Bank, так это в том, что он поступил не по-джентельменски, взвалив на хрупкие женские плечи эту непосильную ношу.

Попробуем разобраться, как это получилось. Наверняка банковские клерки попросили рекламщиков в брифе сделать акцент на том, что GE Money Bank может дать много-много денег в кредит. Настолько много, что их хватит, чтобы купить все-все-все. Короче, денег на вашей кредитной карте будет столько, что вы ни в чем себе не будете отказывать!

Рекламщики, не долго думая, решили поиграть с гиперболой, чтобы воплотить идею Изобилия. Отсюда эта женщина-гулливер и сумка величиной с автобус, набитая барахлом.

Но как фигура речи превратилась в фигуру страдания, а материальное изобилие обернулось изобилием проблем? В коммуникации с женской аудиторией деньги были отождествлены с вещами. Деньги намертво прилипли к вещам – и поэтому концепт изобилия при визуализации месседжа одновременно оброс и положительными, и отрицательными коннотациями. Эта двусмысленность взрывает мозг каждому, кто внимательно присматривается к рекламе. И именно эта двусмысленность делает возможным удивительный смысловой кульбит: кредит превращается в проблему, а женщина с кредитной картой от GE Money Bank – в глупую сучку, анекдотический персонаж.

В общем, у нас здесь получился замкнутый круг: чем больше денег – тем непосильнее ноша! В идиотское положение попали и ненасытные женщины, которым обещано много денег, и банк, который во всю старается не скупиться.

Любопытно, что в коммуникации с мужской аудиторией как будто все в порядке. Там деньги соотнесены не с вещами, а с инструментами.



Остается только догадываться о причинах этого гендерного перекоса. Заговор против женщин? Гендерная дискриминация? Или, быть может, авторы этого шедевра воплотили свое бессознательное (и кто они, кстати, - суровые мачо или глумливые педерасты?).

В любом случае хорошо бы знать результаты этой рекламной кампании. Если после нее показатели количества женщин-держателей карт действительно резко пошли вверх, что ж, тогда маркетологи GE Money Bank не ошиблись, и женщины действительно на деньги смотрят исключительно потребительски, через призму шопинга и вещей.