Пару-другую недель назад, как раз перед моим отпуском, все вагоны московского метро пестрели постерами от GE Money Bank. Картинка с женщиной отчего-то попадалась чаще, чем картинка с мужчиной:
В мае об этом креативе я написать не успел, а вот сейчас у меня появилась свободная минутка.
Итак. Первое впечатление от имиджа: благодаря усилиям креаторов из
BBDO (это они ведь все делают для GEMB?) пословица «не в деньгах счастье» звучит на новый лад: «не в деньгах от GE Money Bank счастье».
Присмотритесь повнимательнее к этой девушке на постере. Мне кажется, она не очень-то рада своим покупкам... У нее на лице какая-то вымученная улыбка, похожая на гримасу отчаяния.
И ей есть от чего переживать! Девушку просто перекосило от непосильной тяжести. И напрасно она оглядывается: минималистический стиль рекламы создал вокруг нее пустоту. Ей никто не поможет. Но это, конечно, не значит, что девушка сдастся. Несмотря на то, что ей явно не по силам справиться со своей ношей, она вцепилась в сумку своими тоненькими ручками и упорно пытается сдвинуть с места этот адский баул…
Согласитесь, странно видеть, как владелец кредитной карточки, который в банковской рекламе должен быть явно счастливым персонажем, представлен чуть ли не блондинкой из анекдота (я говорю «чуть ли» - только потому, что на картинке брюнетка). Хм, жадная, глупая, беспомощная и несчастная сучка – это и есть целевая аудитория банка? А всем остальным, получается, GE Money Bank и не собирается впаривать кредит? Не идиотизм ли это?!
Впрочем, может быть, в этом персонаже и нет ничего странного. И GE Money Bank отлично знает свою целевую аудиторию. И единственное, в чем мы можем упрекнуть GE Money Bank, так это в том, что он поступил не по-джентельменски, взвалив на хрупкие женские плечи эту непосильную ношу.
Попробуем разобраться, как это получилось. Наверняка банковские клерки попросили рекламщиков в брифе сделать акцент на том, что
GE Money Bank может дать много-много денег в кредит. Настолько много, что их хватит, чтобы купить все-все-все. Короче, денег на вашей кредитной карте будет столько, что вы ни в чем себе не будете отказывать!
Рекламщики, не долго думая, решили поиграть с гиперболой, чтобы воплотить идею Изобилия. Отсюда эта женщина-гулливер и сумка величиной с автобус, набитая барахлом.
Но как фигура речи превратилась в фигуру страдания, а материальное изобилие обернулось изобилием проблем? В коммуникации с женской аудиторией деньги были отождествлены с вещами. Деньги намертво прилипли к вещам – и поэтому концепт изобилия при визуализации месседжа одновременно оброс и положительными, и отрицательными коннотациями. Эта двусмысленность взрывает мозг каждому, кто внимательно присматривается к рекламе. И именно эта двусмысленность делает возможным удивительный смысловой кульбит: кредит превращается в проблему, а женщина с кредитной картой от GE Money Bank – в глупую сучку, анекдотический персонаж.
В общем, у нас здесь получился замкнутый круг: чем больше денег – тем непосильнее ноша! В идиотское положение попали и ненасытные женщины, которым обещано много денег, и банк, который во всю старается не скупиться.
Любопытно, что в коммуникации с мужской аудиторией как будто все в порядке. Там деньги соотнесены не с вещами, а с инструментами.
Остается только догадываться о причинах этого гендерного перекоса. Заговор против женщин? Гендерная дискриминация? Или, быть может, авторы этого шедевра воплотили свое бессознательное (и кто они, кстати, - суровые мачо или глумливые педерасты?).
В любом случае хорошо бы знать результаты этой рекламной кампании. Если после нее показатели количества женщин-держателей карт действительно резко пошли вверх, что ж, тогда маркетологи GE Money Bank не ошиблись, и женщины действительно на деньги смотрят исключительно потребительски, через призму шопинга и вещей.
