"Утконос" испортил праздник

В новогодние праздники увидел на грузовике, который развозит продукты из "Утконоса", картинку с бутылкой шампанского (извините, не сфотографировал), и вот такую надпись:

СТОИМ В ПРОБКАХ, 

ЧТОБЫ ВЫ ИХ ОТКРЫВАЛИ.

На Новый год, как вспомнил эту рекламу, сразу поперхнулся шампанским. И потом всякий раз, открывая бутылки, я думал о тех, кто занимается доставкой алкоголя по городу. Это неспроста. Какое может быть веселье, если оно куплено чьим-то страданием?!

И тут, конечно, у меня два вопроса к маркетологам.

1) Зачем вообще бренду говорить о себе?

На мой взгляд, эгоизм только вредит бренду. Сфокусируйтесь лучше на своих товарах и услугах, на их преимуществах, или дайте потребителю идеальную картину мира, в которой он увидит себя счастливым.

2) Зачем бренду выставлять себя в невыгодном свете? И сладострастненько ползать в ногах клиентов?

Это дешевая психологическая манипуляция, другого объяснения я не вижу. Бренд начинает говорить о себе плохо, чтобы на фоне этой ущербности клиент почувствовал себя хорошо, поверил в свою значимость, важность, ум и платежеспособность. Кстати, такие ходы в маркетинге не редкость (помню, "Кухнистрой" заявляли, что "мы сошли с ума").

Возможно, бренд начинает манипулировать своими клиентами, прежде всего, в том случае, если ему нечего сказать о качестве своих продуктов и услуг, или у него нет красивой истории и мифа. Хотя, казалось бы, в чем проблема? Если взять эту же рекламу "Утконоса", то гораздо лучше было бы выстроить сообщение в позитивном и самоуважительном ключе, и донести до клиента, что ему самому в пробке стоять уже не нужно.

Впрочем, есть еще одна версия. Может быть, "Утконос" решил позиционировать себя на фоне BDSM? Но зачем ему идти в эту субкультуру?

Чем больше я открывал бутылок, тем грустнее мне становилось. Кажется, здесь дело не в маркетинге, а в нашем менталитете. Кому-то обязательно нужно страдать - если не людям, так брендам... Возможно ли в нашей культуре счастье без страдания ближнего? Без его унижения? Или уничижения?

Kapitan Iglo побирается в московском метро

Смотрите-ка, капитан Игло спустился в московское метро и сразу же заговорил точь-в-точь как попрошайка. 

Синтаксис бренда в точности копирует построение фразы попрошаек:

- Извините, что в метро к вам обращаемся...

Как жаль, что бравый капитан так опустился, превратился в бомжа и ходит по вагонам метро, заглядывая в глаза пассажирам и вынося им мозг своим нытьем...

Как жаль, что бренд Kapitan Iglo, раньше тянувшийся чуть ли не к премиальному сегменту, напиравший на отсутствие ГМО, экологичность, пользу и качество, теперь говорит только о дешевизне и теряет свой шарм.

Послевкусие от подобного рода коммуникации остается ужасным... Собственно, в этом и состоит главный коммуникационный риск рекламного сообщения. Как бы эта неаппетитная атмосфера подземки не заслонили для потенциального покупателя вкус сочного рыбного филе в нежной хрустящей корочке!

Понятно, что рекламу специально готовили под размещение в вагонах метро, адаптировали к месту контакта с аудиторией. Бренд мог бы сказать что-то уместное. Но решили, видимо, не думать о том, что говорить, а сосредоточились на том, как сказать, для "эффективности". И дали бренду совершенно не подходящую по стилистике речь, дали голос, который, конечно, знаком пассажирам метро, но вряд ли им приятен!

Стратегия, на мой взгляд, неэффективная. Особенно для бренда из сегмента продуктов питания. Из жалости мы можем подать попрошайке, но вряд ли из жалости к нему что-то съедим, или разделим с ним трапезу.

P.S. Кстати, лингвисты говорят, что коммуникативная мимикрия несет в себе что-то заведомо фальшивое.

* * *

Поеду на метро, кажется, начинается новый сезон рекламных кампаний.

Волосатый шоколад Alpen Gold? Фу, гадость какая.

Давненько я не видел такой тошнотворной рекламы. И ведь не что-нибудь рекламируют, а шоколадки!



В Alpen Gold реанимировали прошлогоднюю рекламу, сделанную Ogilvy & Mather. На мой взгляд, взяли самый неудачный постер (хотя и другие постеры, в общем-то, из этой серии были на "Составе" признаны скорее неудачными).

Люди не едят в кресле парикмахера.

Люди не едят, когда их причесывают или стригут. Знаете, почему? Они боятся, что волосы попадут в еду.

Если у "Альпен Гольда" не нашлось денег на фокус-группы, чтобы проверить этот очевидный факт, можно было бы почитать интернеты, изучить эту тему в блогах и на форумах.

Ну вот, к примеру, откроем "Любовь и ненависть". Там в любви к волосам в еде никто не признается. Место есть только для ненависти и брезгливости. Людей при виде волос в еде начинает реально подташнивать; это настоящая мерзость; отличное рвотное средство; аппетит сразу пропадает; это просто отвратительно. Резюме: фу, гадость какая.

Да-да, судя по всему, большинство людей - трахифобы. А блондинки, кстати, вообще считают эту фобию естественной (и тем более странно, что одна из фигуранток постера - блондинка; это прегрешение против действительности вообще не может быть ничем оправдано).

Вообще-то реклама призвана продавать. Но тут, похоже, ситуация развивается в обратную сторону. Как бы ни старались рекламщики, потребители вряд ли согласятся платить деньги за шоколадки, обсыпанные волосами. Напротив, они готовы требовать компенсацию за такое безобразие. Волосы в еде заставляют людей писать даже на форум Общества по защите прав потребителей! "В кафе нашел волос в еде! Кому жаловаться и что можно требовать за испорченное настроение?" - "Вы должны написать жалобу в Роспотребнадзор. За испорченное настроение и эмоциональный стресс, можете требовать компенсацию".

Спрашивается, и к чему же этот идиотский сюжет в рекламе, грозящий бренду радикальным разрушением идентичности? Раньше бренд обещал удовольствие; теперь он делает ставку на отвращение. Не думаю, что это поможет ему в охоте за, как говорят маркетологи, активными шоколадными свитчерами.

Еще я хотел написать об этической стороне рекламной (слоган "Не пытайся устоять" подстрекает таскать шоколадки у своих ближних), но это довольно банальная тема. Единственный вопрос вот в чем: если бренд всерьез делает такие заявления, значит ли это, что мы можем придти в магазин и понадкусывать там эти шоколадки?

Думаю, если бы бренд Alpen Gold в самом деле был бы честен перед потребителями, ему было бы трудно попасть на магазинные полки.

P.S. И последнее. К промахам рекламной кампании Alpen Gold следует еще отнести и неудачное размещение. Эти картинки развешаны в метро. И блогеры справедливо отмечают, что не стоит над эскалаторами вешать рекламу с ударным слоганом "Устоять невозможно"... Мда. Интересно, куда смотрел начальник Московского метрополитена Дмитрий Владимирович Гаев и его пиарный отдел, оклеевший подземку постерами с улыбающимися девушками и слоганом "Выход есть!".