Полиция московского метро не выбирает выражений

И напрасно не выбирает. Посмотрите-ка на этот слоган: ЗАЩИТИТЕ СЕБЯ. Получается, что полиция призывает нас защищаться самостоятельно.

Тут нет никакой двусмысленности. Если посмотреть в блогах (прекрасная фокус-группа, кстати), то там слоган полиции защитите себя однозначно воспринят как призыв защищаться собственными силами, надеяться только на самих себя. 

Одни пишут в блогах по этому поводу, что спасение утопающих - дело рук самих утопающих. Другие острят: наверное, полиции нас защищать просто некогда. Третьи уверены, что полиция просто признается в своем бессилии ("Полиция дает одновременный совет и сигнал всем пассажирам — всех грабителей не переловишь, всех ограбленных не утешишь"). 

В общем, получается вот какая штука. Полиция, по видимому, хочет дать гражданам несколько полезных советов. Так сказать, проявляет заботу. Но с советами ничего путного не получается. Не умеет у нас полиция советовать. Это не ее стиль. Вместо ненавязчивого совета или профессиональной рекомендации мы видим что-то вроде призыва или даже приказа (да, полиция - это суровые люди в погонах, и они даже не догадываются, что можно было бы пригласить pr-консультанта или провести коммуникационный аудит и выправить казенный язык своих агиток на что-то более человечное и дружелюбное).

Излишняя прямолинейность высказывания оборачивается недопониманием и испорченным имиджем полиции. Если граждане должны сами защищать себя, то зачем вообще полиция? Неужели она и правда не может нас защитить? Неужели полиция открыто снимает с себя все обязательства? И неужели самооборонщики правы - нужно покупать пистолеты, бороться за легализацию короткоствола, обзаводиться EDC-ножами и защищать себя самим? 

И, кстати, от самих советов тоже нет никакой пользы, поскольку они набраны слишком мелко и прочитать их пассажирам метро практически невозможно. В общем, все плохо, полиция дискредитирована, ее больше с нами нет, надейтесь только сами на себя. 

Почему так происходит? На мой взгляд, главные ошибки состоят в следующем:

• неудачный слоган;

• плохая подача текстовой информации;

• неудовлетворительная проработка графической части объявления.

Как можно было бы это все поправить? 

1) Во-первых, было бы лучше употребить выражения типа "Полиция рекомендует" или "Будьте осторожны!" По крайней мере, пассажиры  чувствовали бы, что полиция рядом. 

2) Во-вторых, о советах, которых в объявлении практически не видно:

- не следует класть в кошелек крупную сумму - для этого есть потайной карман;
- на эскалаторе, платформе или в вагоне сумки, рюкзаки и пакеты надо держать впереди себя, опасно носить их на боку или за спиной;
- задние карманы джинс и брюк не подходят для хранения денег, кошельков и мобильных телефонов.

Конечно, все эти советы советы нужно переписать, исправив ошибки (джинс, да). Необходимы четкие и более короткие формулировки. 

И под каждый из этих советов нужно сделать пиктограмму - в той же стилистике, в которой сделаны предупреждающие и запрещающие знаки у эскалаторов (держать детей за руку; не ставить сумки на поручень; проходить слева, стоять справа; на ступеньки не садиться и т.п.). Эти пиктограммы и должны стать основным визуальным элементом объявления.

3) В-третьих, пиктограммы. Что это за позор?

Собственно, что тут происходит? В блогах много версий:

- иллюстрация удачный действий карманника - пропаганда воровства;
- поскольку один мужчина ухватился за попу другого, то можно увидеть здесь и пропаганду гомосексуализма, блогеры об этом так и пишут: чёрный человек как-то нетрадиционно стоит в вагоне, а сидячий гражданин, видимо, со стыда сгорает, ахтунг, черный негр хватает за жопу белого человека, защитите себя от анального досмотра);
- вагон, залитый от пола до потолка кровью (зачем такие страсти?);
- человек с непонятной прической (панк с ирокезом?)
- жена с разбитой о поезд головой (муж ее бросает под вагон?).

Все это никуда не годится. Главным героем пиктограммы должен быть пассажир метро, который из этой пиктограммы и должен понять, что можно делать, что делать нельзя, и чего нужно опасаться. Иллюстрировать нужно не действия воришек, а правильные, с точки зрения полиции, действия пассажиров.


P.S.
Езжу в метро каждый день, спасибо за поддержку! 

Kapitan Iglo побирается в московском метро

Смотрите-ка, капитан Игло спустился в московское метро и сразу же заговорил точь-в-точь как попрошайка. 

Синтаксис бренда в точности копирует построение фразы попрошаек:

- Извините, что в метро к вам обращаемся...

Как жаль, что бравый капитан так опустился, превратился в бомжа и ходит по вагонам метро, заглядывая в глаза пассажирам и вынося им мозг своим нытьем...

Как жаль, что бренд Kapitan Iglo, раньше тянувшийся чуть ли не к премиальному сегменту, напиравший на отсутствие ГМО, экологичность, пользу и качество, теперь говорит только о дешевизне и теряет свой шарм.

Послевкусие от подобного рода коммуникации остается ужасным... Собственно, в этом и состоит главный коммуникационный риск рекламного сообщения. Как бы эта неаппетитная атмосфера подземки не заслонили для потенциального покупателя вкус сочного рыбного филе в нежной хрустящей корочке!

Понятно, что рекламу специально готовили под размещение в вагонах метро, адаптировали к месту контакта с аудиторией. Бренд мог бы сказать что-то уместное. Но решили, видимо, не думать о том, что говорить, а сосредоточились на том, как сказать, для "эффективности". И дали бренду совершенно не подходящую по стилистике речь, дали голос, который, конечно, знаком пассажирам метро, но вряд ли им приятен!

Стратегия, на мой взгляд, неэффективная. Особенно для бренда из сегмента продуктов питания. Из жалости мы можем подать попрошайке, но вряд ли из жалости к нему что-то съедим, или разделим с ним трапезу.

P.S. Кстати, лингвисты говорят, что коммуникативная мимикрия несет в себе что-то заведомо фальшивое.

* * *

Поеду на метро, кажется, начинается новый сезон рекламных кампаний.

"Якитория" удивляет новым меню. Точно съедобно?

"Якитория" на Коштоянца заманивает прохожих весьма неаппетитным рекламном щитом, на котором изображено кольцо, инкрустированное красной икрой. Тошнотворно как-то, не находите?



















Очень неудачный образ. Во-первых, непонятно, зачем в визуальную часть введены диспропорции (сравните размер кольца и икринок) - они вызывают ненужные вопросы и скорее играют против бренда, чем просто "привлекают внимание".

Судите сами: если кольцо вполне человеческого размера, то, выходит, икринки аномально большие? Но почему они такие большие? Они как-то искусственно выращиваются что ли?  Или в "Якитории" подают икру от рыб-мутантов?! На фоне всеобщего безумия вокруг органической и экологически чистой еды вводить в рекламу ресторана тему мутаций  - это, по меньше мере, как-то безответственно.

С другой стороны, если икринка нормального размера, то кольцо, выходит, совершенно маленькое. Такое люди не носят. Какие-нибудь гномы если только? Итак, пусть это будут гномы. Но зачем они здесь, эти гномы? От этой мифологии в рекламе больше вреда, чем пользы. Или на кухне "Якитории" и правда работают гномы? И, главное, неужели эта их ювелирка также входит в меню? Но как это нужно понимать - гномы подкладывают свои колечки в суши? Пожалуй, это довольно опасно, можно ведь и зубы поломать об эту щедрость...

Как бы там ни было, этот рекламный образ с кольцом насколько непонятен и запутан, настолько и неаппетитен. Не забывайте, что в тех ресторанах, где принято заботиться о клиентах, поварам ради соблюдения правил гигиены запрещено носить не только кольца, но и часы. Кольцо на руке повара, как пишут в новостях, - это повод для возбуждения административного дела.

Но к чему вообще в рекламе заведения этот странный сюрреализм, соединивший несоединимое, съедобное с несъедобным? Странная для рекламы аргументация, соединяющая в себе одновременно и литоту, и гиперболу? Наконец, к чему этот антибуржуазный ход - и по своему происхождению, и по своему существу - обесценивающий и украшение, и деликатес?

Ну и главное, про слоган.

Слоган тоже выглядит весьма двусмысленно -

Новое меню высшей пробы. Остерегайтесь подделок! - 

надо ли это понимать так, что подделок нужно остерегаться именно в "Якиторнии", раз это сообщение брендировано именно "Якиторией"? Но что там может быть подделано? Неужели еда? Так и вижу поваров в "Якитории", которые подают посетителям левые суши, гунканы, сашими, роллы и салаты, рис и лапшу. Выходит, посетителям нужно быть бдительными, чтобы им не принесли еду из ближайшей подворотни? О, ужас. Репутация кафе рушится на наших глазах...

В общем, реклама выходит идиотская. Внятного, осмысленного и позитивного сообщения к потенциальному клиенту не получилось. Проконсультируйтесь уже у независимого эксперта по коммуникационному аудиту, пора!

P.S. Не знаю, почему, но идея скрещивать съедобное и несъедобное в рекламе отчего-то очень популярна. Недавно вот соединяли несоединимое маркетологи и рекламщики "Газпром нефти" и "Кампомоса", тоже без особого успеха. У и шоколада "Alpen Gold" тоже было похожее.






* * *

А теперь пора в "Якиторию"!

«Мортон» шантажирует и угрожает

«Мортон» продвигает свои предложения по новостройкам под агрессивным лозунгом – Не пробараньте! – намекая тем самым, что все, кто не воспользуется предложением, - круглые бараны дураки. Не очень-то уважительно по отношению к потенциальным клиентам!

Впрочем, стоило ли ждать чего-то иного от компании с таким устрашающим неймом? Только новой адовой рекламы!

Забавно, что неологизм пробаранить и у меня (простите), и у прохожих чаще связывается именно с ругательством («нас назвали баранами», «призыв не имеет никакого отношения к баранке», «не пробараньте, бараны», «высокое мнение о клиентах»), чем с «упущенной возможностью». Впрочем, этимологи свидетельствуют, что косвенно слова баранка и баран связаны. Хотя баранка и восходит к глаголу обваривать (обваренок > обаренок > обаранок > баранок > баранка), но название кондитерского изделия сформировалось под влиянием словосочетания «согнуть в бараний рог» (Шанский Н.М. Школьный этимологический словарь русского языка.Происхождение слов, 2004)... Какое опасное в своей неоднозначности слово для рекламы! Кого собирается  "Мортон" согнуть в бараний рог? К кому обращена эта угроза? К тем, кто проходит мимо, и не собирается воспользоваться услугами ГК "Мортон"?

Возможно, этих нелепостей в рекламе можно было бы избежать, если бы рекламная продукция своевременно была бы отдана на независимый коммуникационный аудит...

Но вернемся к нашим баранам. Судя по всему, изначально слово пробаранить появилось в среде футбольных болельщиков, и обозначало «упущенную возможность» и «нереализованный момент», именно этот смысл иллюстрирует баранка на табло («самая низкая оценка, ноль очков»). Вот, к примеру, Яндекс.Блоги дают всего восемь ссылок по слову пробаранить. И как минимум две из них связаны с футболом. В 2008 г., как сообщает блогер, в матче между сборными Норвегии и Украины футболист Милевский пробаранил гол целых 4 раза.

Вот эту самую футбольную баранку креаторы (или футбольные болельщики, работающие рекламщиками) и поставили на рекламный щит. Но щит – это не табло на стадионе, прохожие – не болельщики («непонятое с первого взгляда слово, то, что получалось, никак не клеилось с бубликом»), а покупка квартиры – не игра в футбол! Изменился контекст, и к бренду «Мортон» стали прилипать смыслы, бросающие тень на его репутацию. Бренд решил поиграть с клиентами – и проиграл.

Вылезли «бараны». Видна «дырка от бублика» (неужели именно ее получат покупатели квартир?) - про этот фразеологизм копирайтеры и дизайнеры, похоже, вообще не подумали. Да и сама баранка выглядит достаточно дешево как продукт низшего ценового сегмента – это ж все-таки не гламурный бейгл, культовое нью-йоркское блюдо! Не странно и видеть дешевое кондитерское изделие в качестве иллюстрации к предложению о покупке жилья (которое дорого по определению)?

Вот, кстати, любопытно, премиальный бейгл, наверное, смог бы увести рекламное сообщение от околофутбольной тематики и сленгового слогана, и спасти «Мортон» от позора и выступления в сообществе «Лучше молчи»? Мне кажется, что да.

Но получилось то, что получилось. Послание бренда читается вполне однозначно: 

мы задорого продаем дешевку недалеким людям, ха-ха.

Какой удар по самооценке людей, имеющих возможность в наше время стать владельцем квартиры и продемонстрировать тем самым свою успешность (даже если речь идет о небольшой квартирке в ближайшем Подмосковье)!

Впрочем, по-видимому, положение «Мортона» на рынке недвижимости и новостроек таково, что ее владельцам нет дела ни до репутации компании, ни до чувств потенциальных покупателей, ни до смыслов рекламного сообщения, ни до судьбы своего бренда. Реклама для них – это только способ заявить о своей успешности и крутости. Но если есть успешные – значит, кому-то отведена роль быть неуспешным, неудачником и проигравшим. Будь наш рынок чуть развитее, будь на нем чуть меньше монополизма, и будь чуть больше сознательности у наших покупателей - "Мортон" бы с такой рекламой, построенной на шантаже и принуждении, долго не прожил. Но у нас сознательных консьюмеристов мало.

P.S. Мне бы хотелось ввести какой-то количественный параметр, который бы показывал, насколько идиотской является та или иная реклама. Назовем его, например, Index Idiotica Ads. Давайте попробуем это сделать голосованием, и вы сами решите, сколько идиотизма в том или ином рекламном сообщении. Начнем с "Мортона".

* * *

"Персен" тревожит

Реклама лекарства "Персен" вызывает слишком много побочных эффектов! Они не идут на пользу торговой марке.

Забавно, но рекламное сообщение построено на абсурдной аргументации, подменяющей предмет речи. "Тесно и жарко"? - спрашивает бренд у пассажиров метрополитена. И тут же предлагает найти успокоение в красоте: "Зато у нас самое красивое метро". Где логика, спрашивают в твиттере?

Пожалуй, не самая удачная коммуникационная стратегия. Выбранная аргументация помещает бренд в невыгодный для него контекст.

1) Во-первых, поставлено под сомнение само право на существование "Персена". 

Если созерцание красоты успокаивает, зачем вообще его принимать? В чем смысл рекламной кампании, которая создает картину мира, в которой для торговой марки не находится своего места? Вместо красивой истории рекламисты что-то сбивчиво бормочут, примерно так: в огороде - бузина, в Киеве - дядька, а "Персен" - быстр.

Я не вижу оправдания алогизму как риторической фигуре и художественному приему в этой рекламе. Зачем "Персену" говорить так же, как и героям Гоголя?

"Алогизмами пестрит речь гоголевских героев; невежество, глупость и пустомыслие мелкопоместных существователей находят свое выражение в высказывании всевозможных нелепых гипотез, в выставлении невероятных доводов для доказательства своих мыслей. Пустомыслие мелкопоместной среды неизбежно сопровождается и пустословием; недостаток идей, слабость умственного развития влечет за собою и неуменье владеть речью, малый запас слов, косноязычие".

2) Во-вторых, абсурд как таковой не успокаивает. Скорее, он - одна из причин стресса. И когда бренд прибегает к абсурдной аргументации, он тем самым становится частью этого абсурдного мира. Еще одной причиной стресса и напряжения!

Получается так, что рекламное сообщение компрометирует "Персен" именно как антидепрессант и успокоительное средство. Понятно, конечно, что копирайтеры (кстати, а какое агентство делало рекламу?) через неожиданное сопоставление хотели лишь привлечь внимание к бренду. Внимание-то привлекли, но вместе с этим заставили потенциального потребителя усомниться в возможностях лекарства - а это уже никуда не годится. Глядя на эту рекламу, потребитель с сомнением спрашивает: а в самом ли деле "Персен" поможет найти самообладание? в самом ли деле лекарство поможет оставаться спокойным? а в самом ли деле "Персен" - это эффективное лекарство? Ну, в общем, конечно, понятно, откуда почему в твиттере рекламный образ "Персена" в своей абсурдности сопоставлен с образом доктора Курпатова.


3) В-третьих, абсурдная аргументация делает непонятным характер воздействия препарата. 

Не понятно, помогает ли "Персен" улучшить самочувствие, помочь преодолеть стресс и снять нервное напряжение, или просто уводит в другую реальность? Для чего, собственно, он предназначен? Может быть, не успокаивать, а открыть двери в параллельные прекрасные миры, где нас ничего не беспокоит? Второе более чем вероятно. И этот месседж также прекрасно считывается потенциальным потребителем: Реклама Персена это конечно ахтунг. - Что-то напрягает? Закинься таблетками и будет тебе заебись.

Рекламное сообщение размывает статус препарата. Не понятно, это все еще успокоительное, помогающее адаптироваться к реальности, справиться с ней, или все-таки наркотик, уводящий от реальности? Это противоречивость в сообщении не может идти на пользу торговой марке. Или, вы думаете, что в компаниях "Сандоз" и "Новартис" намеренно так вот ненавязчиво разыгрывают наркотическую тему для привлечения внимания продукту? На мой взгляд, это упущение маркетологов - не все еще знают, что мало освоить рекламный бюджет на продвижение, существует еще и коммуникационный аудит, который мог бы свести к минимуму коммуникационные риски бренда.

Как бы то ни было, но потенциальный потребитель чуток ко всем этим привходящим темам, дополнительным смыслам и побочным эффектам, и с удовольствием фиксирует их в твиттере. Для тех, кто не в курсе: именно в фирме Сандоз, чей Персен рекламируется по всему метро, Альберт Хоффман открыл ЛСД.

4) Ну и в-четвертых. Абсурдная аргументация, эксплуатирующая  сложносочиненное предложения с противительным союзом зато, не является политически нейтральной. Бренд оказывается причастен к политическому дискурсу, и волей-неволей вынужден заявить о своих политических симпатиях, что не может не вызвать отторжение у части целевой аудитории, имеющей, возможно, иные политические взгляды.

В 1964 году Визбор пишет песню "Рассказ технолога Петухова", в которой иронизирует над доказательством, которое начинается с "зато".

Сижу я как-то, братцы, с африканцем,
А он, представьте, мне и говорит:
В России, дескать, холодно купаться,
Поэтому здесь неприглядный вид.
Зато, говорю, мы делаем ракеты
И перекрыли Енисей,
А также в области балета,
Мы впереди, говорю, планеты всей,
Мы впереди планеты всей!

С тех самых пор аргументация, начинающаяся с зато, может считаться скомпрометированной. Поэтому-то сегодня все затоизмы это всегда либо иронический комментарий к проявлениям ложного, официозного патриотизма (см. "Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений"), либо синоним чего-то бесполезного и напрасного (см. "Большой словарь русских поговорок"). В общем, мем, сигнализирующий о ситуации, в которой диалог явно не состоялся.  

Удивительно, но бренд как бы не замечает всей этой иронии, и берет на вооружение аргументацию, подменяющую предмет речи, вполне серьезно. И тем самым вполне солидаризуясь с официозом. 

Честно говоря, не думаю, что политическая позиция бренда в духе  "Ешьте лекарства и гордитесь страной!" поможет росту продаж. Скорее наоборот. Она оттолкнет или уж точно вызовет недоумение у тех, кто мог бы принимать успокоительное. 

А тем, кто поддерживает официальный курс, успокоительное не нужно. Они снимают стресс водкой, и это, кстати, прекрасно поняли владельцы "Путинки", которые вполне сознательно продемонстрировал лояльность бренда режиму на уровне нейминга."Персен" же в политику попадает случайно, проговариваясь о своих политических симпатиях на уровне синтаксиса. 

Однако политические ассоциации в рекламе "Персена" есть, и их потенциальный потребитель прекрасно видит. Ну, по крайней мере, видят как раз те, кто мог бы принимать препарат - все эти нервные и беспокойные креаклы! Но теперь они не торопятся в аптеки, а смеются над брендом в твиттере! - Жду серий про коррупцию, полиционеров и бесплатной раздачи Персена при пересечении границы. Ну или вот - упражняются в духе партизанинга billboard libiration - злободневные стикеры поверх постера о казаках или храмах.


Сеанс коммуникационного аудита подходит к концу, подводим итоги. 

Если суммировать все привходящие смыслы, играющие против бренда, то получим вот что. "Персен" - это какое-то нелепое изобретение фармакологов, вызывающее беспокойство и заставляющее наше сознание беспорядочно перепрыгивать с одного на другое, и при этом - вот они, побочные действия! - вызывающее приступы гордости за Родину. Рекомендовано "Единой Россией". Идиотская картинка получается, не так ли?

Стоило ли ради этого рекламу делать?


                                   * * * 

Газета "Ведомости" желтеет с рекламы

В обсуждении последней рекламной кампании "Ведомостей" вот что странно. За разговорами о подколках конкурента, войне брендов, обыгрывании штампов и ожиданием ответного хода "Коммерсанта" отчего-то никто не заметил, что реклама "Ведомостей" впервые сделана в несвойственной газете тональности и манере общения со своей целевой аудиторией и, по сути, идет вразрез со всеми предыдущими обещаниями бренда, разрушая сложившийся имидж газеты.



Сдержанность, взвешенность и объективность – вот что прежде всего ассоциировалось с брендом.

Теперь бренд руководствуется, похоже, совершенно иными ценностями. Ставка делается на развязность, безапелляционность и какую-то совершенно детскую наивность. Согласитесь, ведь слоганы новой рекламной кампании –

Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". –

дают нам весьма упрощенную картину мира, которая совершенно исключает и серьезность, и аналитичность, которые были фирменным знаком «Ведомостей».

Неужели коммерсанты, олигархи и министры в самом деле поступают так, как говорят "Ведомости"? Дурацкий вопрос! Дело не в этом.

Газета, судя по всему, меняет формат, сбавляет пафос, нарочито заявляет о себе как таблоиде, и показывает, что готова играть даже - о, ужас! - на территории "Коммерсанта". Доходит до смешного – в жертву этой смелости красному словцу приносятся и целевая аудитория газеты, и имидж, наработанный годами… Все эти коммерсанты, олигархи и министры теперь не просто читатели, к которым раньше газета относилась с уважением, а расходный материал, статисты для рекламной кампании. Нелепые персонажи, на которых «Ведомости» смотрят сверху вниз...

По сути, "Ведомости" говорят своему читателю вот что: "Без нас ты ничто". Но зачем выносить своей аудитории приговор в несамостоятельности и держать их за идиотов? Зачем играть против нее? Неужели шпилька в адрес конкурента того стоит? Не думаю, что это выигрышная коммуникационная стратегия. Такая реклама вряд ли добавит популярности газете. Впрочем, нужно будет взглянуть на отчеты TNS Gallup за первый квартал 2013-го, напомните мне. Ну и, несомненно, у рекламодателей тоже возникнут недоуменные вопросы, ведь «Ведомости» все время позиционировали свою аудиторию как премиальную, утверждая, что собрали вокруг издания богатых, активных и самостоятельных!

Откуда все это взялось? Почему здравый смысл оказался принесенным в жертву превратно понятому «креативу»? Мы можем только гадать. Возможно, «Ведомостям» и правда не дает покоя успех "Коммерсанта" (не забывайте, что "Ведомостям" предсказано умереть раньше "Коммерсанта"). Возможно, реклама не врет, и "Ведомости" будут желтеть. Но возможно, что дело тут просто в лести копирайтеров из IQ Marketing. Им нужно было облизать клиента, но они переусердствовали, и засунули свои языки так глубоко, что заказчик от удовольствия совершенно потерял способность мыслить здраво, отказался проводить коммуникационный аудит рекламной кампании, чтобы прояснить все коммуникационные риски, возомнил о себе невесть что, и теперь на самом деле принимает желаемое за действительное. Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". И даже Путин ничего не решает, пока не прочитает «Ведомости».


* * *

Поддержать блог можно через Яндекс.Деньги: счет № 4100171264452.

Оцените коммуникационные риски своей компании! Записи на консультацию и проведение аудита корпоративных коммуникаций, рекламной и pr-активности принимаются по адресу sergei.sysoev @ gmail.com.