марта 16, 2018

“Забастовка избирателей” как бренд: все “за” и “против”

Думал, не присоединиться ли к "Забастовке избирателей". Взвесил все за и против! Противоречий много. Пытался разобраться.

К этой акции много вопросов. И первый - это про нейминг. Как будто бы “забастовка избирателей” - намеренно или нет - эксплуатирует непонимание основ российского избирательного законодательства? Или пытается ввести в заблуждение, намекая на некое принуждение? 





Когда сталкиваешься с этим словосочетанием, то сразу же хочется напомнить, что вообще-то забастовка - это прекращение работы на предприятии с выдвижением определенных требований к собственнику. То есть люди перестают делать то, что они должны делать в силу контракта. Но российское законодательство не обязывает голосовать. У граждан России нет контракта на голосование. У них есть именно что право отдать свой голос за кандидата в органы госвласти и местного самоуправления (ст. 32 Конституции РФ), и есть такое же конституционное право не голосовать - отказ участвовать в голосовании не налагает на них никакой ответственности, что также свидетельствует о праве, а не об обязанностях (ну, по крайней мере, в 2018 году, на этих президентских выборах). Об этом прямо сказано в ст. 3. п. 3 Федерального закона "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации": “участие гражданина Российской Федерации в выборах и референдуме является свободным и добровольным. Никто не вправе оказывать воздействие на гражданина Российской Федерации с целью принудить его к участию или неучастию в выборах и референдуме либо воспрепятствовать его свободному волеизъявлению". Будем считать, что на этом с неймингом разобрались, пойдем дальше.


“Забастовка избирателей”: кому это выгодно

Во-первых, “забастовка избирателей” выгодна тому, кто ее придумал. И вот почему. Политическая риторика Навального “приватизирует” все электоральные “мертвые души”, всех игнорантов президентской кампании-2018, всех отказавшихся прийти на выборы, с полным правом выдавая их за своих сторонников. По большому счету, это не просто гениальный ход. Навальный переворачивает всю политику, как когда-то Коперник перевернули птолемеевское представление о мироздании. Если раньше вес российского политика определялся исключительно количеством отданных за него голосов, то выборы-2018 показывают, что вес может складываться также и из тех голосов, которые идут мимо избирательной урны. Чем больше людей не придет на выборы, тем больше у Навального “сторонников” и “последователей”, и тем больше его политический вес. В этом смысле Навальный отлично работает на себя. И поэтому лично он вряд ли будет в числе проигравших (в числе проигравших - аутсайдеры по итогам голосования). 

Во-вторых, “забастовка избирателей” выгодна Путину. Ведь Навальный, призывая к бойкоту выборов, может остановить только антипутинский электорат, а еще вернее - тех, кто готов был бы отдать свой голос за либерального или демократического кандидата. Давайте признаем честно - Навального не будут даже слушать те, кто голосует за Путина. Значит, его риторика повышает процент голосов, которые отойдут действующему президенту. Когда думаешь об этом, то невольно начинаешь верить во всякую конспирологическую чушь, и спрашиваешь себя: может быть и правда, что Навальный - это проект Кремля?!


В чем главная интрига выборов-2018

Интрига сейчас не в том, кто именно победит. Кто победит - и так понятно. Интересно другое: в какой политической системе мы живем? На самом ли деле плебисцит заменил выборы? И сможет ли Владимир Владимирович Путин набрать больше половины голосов от числа тех, кто имеет в стране право голоса? - ведь действующий президент именно этого хочет - не победы на каких-то там выборах, это слишком мелко для него, а именно что массовой явки, всенародного паломничества к урнам с приношением бюллетеня, чтобы каждый пришел и дал действующему президенту карт бланш на очередные 6 лет.

Похоже, что Путину и в самом деле не интересно биться в рамках скучной демократической процедуры, ведь здесь имеешь дело с политическими карликами, и поэтому он так легко обесценивает механизм выборов. Он хочет помериться силами с тем, кого нельзя называть по имени, с "черным лордом", самозванцем российской политики, с самим Навальным - “по гамбургскому счету”, на более высоком для себя уровне, в рамках плебисцита, и показать, кто в доме хозяин.

Тут так и хочется сказать: полегче на поворотах, Владимир Владимирович! У нас демократия и так на ладан дышит, не нужно так пренебрежительно относиться к демократическим процедурам! Зачем вы приносите выборы в жертву своим амбициям?

Хотя, конечно, тут большой вопрос, в чем дело - в личных амбициях политика, или в объективной необходимости. Может быть, возведенная система власти, замкнутая на одного человека, действительно нуждается в специфическом фундаменте, в массовой поддержке, а не институтах гражданского общества,  и по-другому просто не может выстоять? И именно поэтому бюрократическая машина с таким напором разыгрывает традиционный советский топос - топос количества? Помните все эти миллионы тонн чугуна, зерна и массовый одобрямс? По-другому быть вряд ли может, если чиновники видят себя не управленцами и наемными менеджерами, а благодетелями, отцами и вождями, и которые - в силу грандиозности своих замыслов - не могут руководствоваться законами, а только - всенародной поддержкой. 

Власть помешана на идее количества - но этой же болезнью болеет и уличная оппозиция, которая как раз через бойкот хочет из маргинального и медийного явления стать политической силой, опирающейся на уклоняющееся большинство, и через массовый бойкот делегитимизировать результаты выборов. 


Что хотят получить забастовщики и что они получают на самом деле?

О своих намерениях они говорят так: мы не хотим участвовать в клоунаде выборов без выбора, пачкаться во лжи, быть соучастниками зла и легитимизировать неправедную систему. 

И тут не все так просто.

1)Что касается “легитимизации”, то системе все равно, придете вы или нет, воспользуетесь ли вы своим правом голосовать или правом не голосовать. С юридической точки зрения, любой из этих вариантов будет жестом легитимизации. 

2)Забастовщики наивно надеются на то, что низкая явка как бы отменит результаты выборов. Но с какой стати? Закон не устанавливает никакого количественного порога. Результат будет действительным при любой явке. 

3)Теперь что касается морального аспекта “неучастия”. Забастовщики, как я вижу, хотят остаться во всем белом - посмотрите на аргументацию по тегам #НеВыборы#НеВыборы2018, #Забастовка, #ЗабастовкаИзбирателей. И моральное превосходство - это действительно то, что они получают. 

Впрочем, это почти что религиозное стремление к “политической чистоте” смешно, смешно и печально, - так же, как и стремление к чистоте крови, расы или превратно понятому благочестию (разве не смешны постящиеся, боящиеся оскоромиться, и тщательно изучающие этикетки на продуктах?). Конечно, не прийти на участки - это самый легкий способ почувствовать себя умнее, сознательнее, чище, и, стало быть, выше других. Но это только приятные эмоции. А по сути все оказывается наоборот: не участвуя в выборах вы фактически поддерживаете сложившееся статус кво, подыгрываете лидеру президентской гонки - тому, кого сами обвиняете в коррупции, фальсификациях и прочих злодействах.

марта 01, 2018

Карта "Халва": бодипозитив в банковской рекламе

Если поставить полную женщину рядом со словом "полная", рекламный образ будет, извините за каламбур, весомее. Именно так посчитали в "Совкомбанк" и построили рекламу карты "Халва" на модном бодипозитиве. Давайте-ка посмотрим, что в итоге получилось. 




Впечатления от рекламы противоречивые.


К плюсам отнесем каламбур, соединяющий визуальный и вербальный ряд в рекламе. Можно, конечно, спорить, насколько это остроумно - заставить толстушку держать табличку со словом ПОЛНАЯ, но, похоже, что эта шутка - единственное в рекламе, что так или иначе работает - или хочет работать - на позитив. Пусть даже не очень понятно, чего же на самом деле в этой шутке больше - бодипозитива или изощренного фэтшейминга - но эта сложность и двусмысленность тоже скорее в плюс, поскольку привлекает внимание и заставляет задуматься.

Минусов насчитал больше.

1) Во-первых, привлечение персонажа, скажем так, с излишним весом - это все-таки сомнительный ход для рекламы. 

Полнота - это всегда повод для негатива, разного рода сомнений, страхов и вопрошаний. Это и "некрасиво" (да, стандарты красоты по-прежнему диктует индустрия моды, на подиумы по-прежнему в основном выходят тощие девушки), и "нездорово" (в медицинском дискурсе излишний вес - а его имеют около 30% населения России - это почти всегда плохой симптом, который свидетельствует либо о генетическом сбое, либо об эндокринных заболеваниях), и вообще как-то "неправильно". В массовой культуре к излишнему весу отношение остается предвзятым, хотим мы этого или нет, но жиронаци не унимаются, и фэтшейминг и социальная дискриминация за полноту - это реальность сегодняшнего дня. Толстяк всегда под подозрением - то ли он просто ленив и поэтому не делает ходит в спортзал? то ли безволен? то ли ведет неправильный и нездоровый образ жизни?     

Не погружает ли это все вместе рекламный образ в негативный контекст? Думаю, что неслучайно в твитере актрису из "Камеди вумен", задействованную в рекламе "Халвы", называют "мерзкой толстой бабой", и в целом выражают недовольство и рекламой, и продуктом.      

Получается, что полный персонаж как бы намекает, что в карте "Халва" есть что-то не то, что-то негативное, что-то нездоровое.      

А что в итоге, какое послание транслируется? А вот что: раз есть плохие пищевые привычки, то могут быть и плохие потребительские стратегии, например, покупка в рассрочку.

2) Второй минус. Реклама карты "Халва" слишком серьезна, и это тоже плохо. 

Вот, казалось бы, появляется Екатерина Скулкина из Comedy Woman, и ждешь, что сейчас будет что-то дико смешное - ан нет, Екатерина начинает серьезно втирать про "выгодно". Зрители разочарованы! Получается, что банк и его карта убивает смешное. Выходит, "Халва" - это карта-убийца?   

Маркетологам на заметку: нужно думать на шаг дальше. Мало пригласить веселого персонажа из популярного шоу. Он не будет автоматически продвигать продукт и создавать позитивную ауру. Продукт, как мы видим, может оказаться сильнее актерского амплуа. Банковский контекст в ролике победил комедийный.

3) Ну и нейминг тоже проблематичный. Понятно, что копирайтер и рекламное агентство держат в голове игру слов, основанную на созвучии халва/халява. Иногда это действительно работает: "услышал по тв «карта халва» и захотела халявы".


Но помимо созвучий важны и концепты. Халва в русском языке намертво приросла к пословице - "сколько ни говори халва, во рту слаще не станет". 

Что получаем в переводе на язык финансов? Сколько ни плати "Халвой", сколько ни называй ее "картой рассрочки", а заплатить все равно придется своими личными деньгами. Кстати, неспроста "Ведомости" предупреждают:  выгодные покупки взаймы по картам "Халва" и "Совесть" могут привести к серьезным долгам.

Вот такие дела.

Насколько в итоге реклама получилась идиотской, решать вам - 




***

И, как всегда, не забываем угостить чашечкой кофе автора:

октября 19, 2017

ЖК "BARKLI Медовая долина" в Крекшино: тесно и шумно

Пока сдача первых домов ЖК "BARKLI Медовая долина" в очередной раз откладывается (говорят, до декабря 2017 г.), давайте посмотрим, что нам обещает застройщик. Судя по рекламе, он предлагает жужжать жить в улье. Жизнь насекомых?! Что за пелевенщина?!




Слоган "жжжживи с комфортом" (в метро) или "квартал полный жжжжизни" (на сайте застройщика), ну и само название "Медовая долина" однозначно отсылают к пчелиным ульям. Вот точно это тот образ, который нужен для продвижения жилого комплекса? Давайте разберемся.

На мой взгляд, связка улей=дом - это очень рискованный ход. Особенно в сегменте эконом-класса, больших жилищных комплексов с многоквартирными домами.

Я понимаю, что наши девелоперы хотят, прежде всего, заработать, и поэтому втискивают максимальное количество квартир на минимальных площадях. Но к чему эта откровенность? Зачем такие сравнения? Зачем ульи и пчелы в рекламе? Все эти ассоциации уводят в сплошной негатив, выставляют новостройки в невыгодном для покупателя свете.

Ведь улей - это теснота, отсутствие личного пространства и тишины (т.е. образ явно девальвирует предложение). 

А пчелы - это, извините, насекомые. Получается, что рекламная метафора расчеловечивает клиентов! Не уверен, что дегуманизирующая реклама - это двигатель продаж... 


И как можно все это конвертировать в "сладкую жизнь"? Наверняка ведь именно такая задумка была? И, наверное, копирайтеру поставили задачу придумать "вкусное название"?!

Впрочем, мне удалось найти эти вкусовые ассоциации - но только в рекламном материале:


Я начала облизываться и представлять горшочки, полные меда, еще когда увидел рекламу “BARKLI Медовая долина” на одном из щитов в городе. 

P.S. 
Что почитать по теме: В. Пелевин. "Жизнь насекомых".

***

Автору на чашку кофе:



сентября 13, 2017

Путин, Гумилев и Железный человек


На Дне знаний в Ярославле Владимир Путин говорил со школьниками о будущем и активно использовал в своей риторике образы из комиксов. Оказывается, с кое-кто из марвеловских Мстителей нужно брать пример!

голливуд тони старк россия будущее
В.В. Путин: "Вот такого размера"

Вот что было сказано:
Ваша задача - не просто сделать что-то новое, ваша задача - сделать принципиально новый шаг. Посмотрите, как сегодня развивается мир. Есть страны, которые по количеству населения несопоставимо больше нашей, есть государства, где технологии, современные способы управления гораздо эффективнее, чем у нас. Но возникает вопрос: если мы существуем больше 1000 лет и так активно развиваемся и укрепляем себя, значит, что-то у нас есть такое, что этому способствует? Это "что-то" - это внутренний "ядерный реактор" нашего народа, русского человека, российского человека, который позволяет двигаться вперед. Это некая пассионарность, о которой Гумилев говорил, которая толкает нашу страну вперед. И вот вам, тем, кто сейчас вступает в активную жизнь, надо иметь это в виду и добиваться качественно лучших результатов. Президент России призвал молодежь делать не «не хуже», а лучше конкурентов - не говоря уже о врагах.


Комментаторы увидели в речи, прежде всего, Гумилева с его “пассионарностью” и использовали это как повод, чтобы в очередной раз поговорить о “консервативном повороте” в политике, традициях, и прошлом, в котором укоренено наше будущее. И при этом они совершенно просмотрели марвеловского Тони Старка - а ведь он идеально подходит под описание “человек с ядерным реактором в груди”! Наверное, все дело в возрасте комментаторов - за Гумилева, кумира своей юности, они болеют, а в кино на блокбастеры не ходят.


А ведь Путина слушали школьники. Это та аудитория, для которой Гумилев и его теория пассионарности - это что-то умозрительное, академическое и, в целом, весьма далекое и не очень понятное. А марвеловские комиксы - вот они, каждый день на экране компьютера, ТВ или кино, то есть на расстоянии вытянутой руки.


Итак, Железный человек - узнаваемая фигура у школьников. И, заметим, это персонаж, олицетворяющий будущее. Получается, что Путин говорит о будущем, используя футуристические и вместе с тем близкие и понятные для аудитории образы массовой культуры. Это, безусловно, хорошо.


И, наверное, еще одна риторическая удача Путина состоит в создании довольно сильного мифологического образа. Когда речь идет в целом о русском человеке и русском народе - какими они должны быть. Представьте себе: весь русский народ - это такие вот железные люди с атомными реакторами в груди, и все строят новый (русский?) мир. Безусловно, это люди творческие (Тони Старк - интеллектуал и изобретатель). И, конечно, они по умолчанию на стороне добра (да, Тони Старк - не без противоречий, и у него сложный характер, но он всегда бьется со злодеями).  


Проблема президентской речи в том, что она противоречива. Ее образный строй противоречит целевым установкам. Ведь Путин призывает сделать “принципиально новый шаг” в глобальной конкуренции. Но при этом умудряется использовать образный язык Голливуда, то есть язык конкурентов. Получается, он смотрит на Россию через призму глобальной массовой культуры, которая сегодня олицетворена прежде всего Голливудом. И если убрать все эти комиксы и блокбастеры, то вместе с ними исчезнет и футуристический образ России и русских людей, нарисованный президентом.


Получается, дискурс задает Америка. Там точка отсчета по умолчанию. Мы все говорим и мыслим на языке Голливуда. Но насколько можно "сделать принципиально новый шаг" по отношению к "другим странам и государствам", если живешь в системе этих "других стран", мыслишь их образами? Не демагогия ли все это?


П.С. Ну и еще один источник образности в речи. Ядерный реактор в груди - это парафраз “горячего сердца”. Тут, с одной стороны, есть поздний романтик Горький (хрестоматийный Данко из советской школьной программы, нет никаких сомнений, что Путин читал в школе Горького). А с другой стороны - наглядная агитация из коридоров Лубянки (тоже, кстати, продукт массовой культуры, но советской). Мне кажется, там в каждом кабинете в свое время висел портрет Ф.Э. Дзержинского с фразой “у чекиста должны быть чистые руки, холодный разум и горячее сердце”, и это отпечатывалось в подсознании работников ведомства. Вот такая странная в итоге смесь получается. И все же, если смотреть на эти источники в перспективе, то прогресс налицо: от ницшеансвующего романтика через работника спецслужбы к супергерою.


***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор читает и разбирается в прочитанном за маленькой чашечкой кофе.

августа 29, 2017

Консерватории нужно учиться у Макдоналдса

Ну, если не музыке, то хотя бы тому, как грамотно написать объявление. Взгляните-ка, что висит на дверях буфета в консерватории - У НАС ДВЕ ОЧЕРЕДИ! Две очереди, Карл!


консерватории нужно учится у макдоналдса как писать объявления



Вы не находите, что в этом объявлении что-то не то? Вроде бы от кафе ждешь других объявлений - что-то про меню, спецпредложения, скидки, время работы, ну или, наконец, о вакансиях (“срочно требуется официант!”). А здесь объявление совсем о другом - о внутренних процессах работы заведения. И вроде бы ход мыслей буфетчицы понятен, но, тем не менее, мы - как посетители буфета - испытываем какой-то внутренний дискомфорт при виде такого объявления, какое-то недоумение, и спрашиваем себя - а в самом ли деле нам нужно все это знать, если мы просто зашли выпить кофе в антракте?

Давайте попробуем разобраться, почему же объявление вызывает неприятие.

В тексте акцент сделан на количестве очередей. Логика человека, заведующим питанием в консерватории, понятна: “если разделить посетителей на два потока, то скорость обслуживания вырастет в 2 раза; буфет сможет пропустить в 2 раза больше людей за антракт и собрать в 2 раза больше выручки; мы - молодцы!”


Но клиенты никогда не думают так же, как менеджеры и завхозы, или кто там отвечает в консерватории за работу буфета. Наоборот, менеджеры должны понять, как думают обычные люди, какова их картина мира, и каких слов они ожидают от заведения - в том числе и на объявлении. Вот это и есть клиентоориентированность.


А что происходит в мире обычных людей? Обычные люди не любят очередей. Следовательно, когда обычным людям сообщают, что их ждет очередь, они расстраиваются. А когда им говорят, что их ждет две очереди, они расстраиваются еще больше, ведь им придется  выбирать, в какую очередь встать, и тут важно не прогадать, и попасть в ту, которая движется быстрее. Возможно, они расстроятся в третий раз - когда вспомнят, что пришли в консерваторию, чтобы послушать музыку, но вместо этого должны в антракте решать сложную бытовую проблему. Возможно, найдутся и такие меломаны, которые займут место сразу в двух очередях! И такой шаг - это еще один повод для стресса.


Видите, что может сделать одно объявление?


Еще раз: клиентоориентированность - это не просто умение говорить простым и ясным языком. Сейчас появляется много полезных руководств, как писать объявления (например, “Публичные объявления на простом языке”). Но дело не только в стилистике. Все немножко сложнее.


Когда пишешь объявление (да и любой другой текст), исходить нужно из
  • представлений тех людей, которые будут его читать;
  • контекста и ситуации, в которой находятся читатели текста.


Речь идет об умении видеть ситуацию глазами клиентов, исходить из их ценностей, учитывать их видение, приоритеты, исходить из их картины мира, и, конечно, использовать их язык (последнее - самое легкое).


Попробуем сделать работу над ошибками. Как же нужно было написать это объявление, чтобы не расстраивать людей в консерватории? Я бы советовал сосредоточиться на удобствах клиентов. Например, говорить о двух кассах, а не о двух очередях. Или о быстроте обслуживания. В конце концов, можно было взять пример с Макдоналдса - у них в залах не две и не три очереди, а гораздо больше, но они ими никогда не хвалятся. Их кассиры радостно кричат только об одном - о свободной кассе! И это, конечно, воспринимается более благосклонно, чем призыв ВСТАТЬ В ОДНУ ИЗ ОЧЕРЕДЕЙ.

Полезные ссылки:

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор разбирает рекламу и объявления за маленькой чашечкой кофе.

февраля 19, 2016

ЧОП "Циклоп": присмотрим одним глазком


ЧОП "Циклоп"? Есть по крайней мере ТРИ причины не связываться с этим частным охранным предприятием. 



ЧОП "Циклоп" - идиотская реклама - коммункационные риски - нейминг


И на все эти причины нам указывает название компании. Эй, неймеры и копирайтеры! Помните, что название - это та информация, которая формирует первичный образ компании, ее услуги или товара
у потенциальных клиентов.

Итак, что же говорит им это слово - "Циклоп"?
  1. Во-первых, циклопы - это одноглазые существа. Одноглазые, Карл! На что же намекает нам эта физиологическая особенность? На неполноценность, т.е. непрофессионализм компании? Или специфику ее корпоративной культуры? Решать вам. Суть, однако, в том, что, судя по названию, охранники будут смотреть за вашим объектом, что называется, "одним глазком", то есть работать вполсилы. 
  2. Во-вторых, образ одноглазого мифологического героя, который выбран тотемом компании, проецируется не только на компанию в целом, но и на каждого охранника, и настраивает на вопросы о его физических возможностях. Древнегреческая история запускает примерно такой ход мысли у клиента: "У циклопа один глаз. Так. Но зачем мне это сообщили? Чтобы я сосчитал, сколько глаз у охранника, которого я нанимаю? Уж не инвалид ли он?!" У потребителя рождаются сомнения относительно здоровья персонала поставщика охранных услуг. Ему все-таки хочется, чтобы на него работали здоровые, т.е. глазастые охранники, а не одноглазые инвалиды. Итак, нейм намекает на ограниченные физические возможности персонала; конечно, я не против того, чтобы работа была и у людей с ограниченными возможностями, вопрос в другом: нужно ли вот так сразу сеять в клиенте сомнения относительно здоровья и возможностей ваших сотрудников?
  3. В-третьих, давайте-ка вернемся к древнегреческой истории про циклопа и Одиссея, и вспомним, как все закончилось. Герой истории вовсе не циклоп. Одиссей - хитроумный пройдоха, ловкий авантюрист - обвел циклопа Полифема вокруг пальца. Ослепил и одурачил его. В переводе на современный язык маркетинга нам, стало быть, обещают, с одной стороны, неинтеллектуальные услуги по охране (или услуги по охране без интеллектуальной составляющей - ведь циклоп был именно что одурачен, Одиссей назвался "Никто" - и тем самым избежал возмездия от других циклопов), а, во-вторых, полное фиаско в охранном деле (Одиссей же убежал от циклопов, не так ли?). И вам точно такое нужно?

"Сохрани свой дом. Сохрани своих близких" - гласит слоган компании на официальном сайте ЧОП "Циклоп"

Сохраните себя! - хочется сказать в ответ и циклопам, и собственникам фирмы, и охранникам, и копирайтеру, придумавшему название "Циклоп".

Казалось бы, все эти вещи лежат на поверхности. А почему же тогда этот ЧОП получил такое странное название?

Думаю, что его хозяева если что и читали, так это словари. В русских толковых словарях "циклопический" в первую очередь связывается  с идеей величины и силы, а также древности. Скорее всего, владельцы компании хотели донести такой вот месседж: "у нас мощная компания, с крепкими профессиональными традициями". Пусть так. Но, во-первых, как мы видим, это не очень-то сработало. Истории, которые рассказывают мифы, сильнее, чем словарные статьи. А во-вторых, разве 
ассоциации с концептами "сила" и "величие" на самом деле так важны для охранного предприятия? Важнее "сохранять", "оберегать", "видеть угрозы и реагировать на них". Видеть - вот что должно непременно присутствовать в названии ЧОПа! А неймеры, получается, связали охранное предприятие с идеей слепоты. Коммуникационный риск? Конечно!



ноября 14, 2015

Ольховка-3: новоселам угрожают смертью

Что бы ни делали русские, у них всегда получается АК-47, так что ли? К сожалению, теперь это верно и для рекламы. 


идиотская реклама - ольховка - коммуникационный аудит рекламы

Раньше новоселы радовались ключам от квартиры. Вручение ключей счастливым обладателям новой квартиры - старый пропагандистский штамп из доброго советского кино или соцреалистической живописи.

Теперь времена другие. Теперь ключам от квартиры в новостройках радоваться трудно. Как тут радоваться, когда застройщик (ГК "Ремикс") обещает, что вгонит эти ключи в вас? Да еще с помощью автомата? Получается, купить квартиру - все равно, что получить "пулю" от застройщика? 

Как еще понимать этот биллборд про ЖК "Ольховка III" с аскетичным слоганом (?) "Квартиры новой очереди" и с автоматом Калашникова?

В общем, я не завидую покупателям квартир в жилом квартале "Ольховка-3" в пос. Володарского. Как вообще можно иметь дело с брендом, который воюет с потребителем и готов пойти на все, чтобы продать свои квадратные метры? даже на угрозы убийством? (И в скобках, кстати, оставлю вопрос: а почему реклама недвижимости, строительной компании или вот жилого комплекса частенько имеет ассоциации со смертью? Помнится, у "Мортона" вот так же было - на уровне нейминга).

Копирайтер! Арт-директор! Не нужно так! Не нужно угрожать потенциальному покупателю! Возьмите его лаской! Следуйте заветам гуру маркетинга. Не изобретайте велосипед.


"Современный маркетинг - это не война. Это любовь"
                          
Мицуаки Симагути

И вот еще что. На мой взгляд, в рекламе следует избегать столкновения - если так можно выразиться - противоположных концептов. За словами "дом", "новостройка", "квартира" стоят определенно положительные ценности: строительство, новая жизнь, мир и счастье, если хотите. В общем, СОЗИДАНИЕ.

А что стоит за "оружием"? Это ведь слово из другого мира - там где война, руины, бездомные, беженцы, несчастья, лишения, болезни и смерть. В общем, РАЗРУШЕНИЕ. 

Столкновение двух противоположных концептов не только вызывает у потенциального потребителя недоумение, но и девальвирует образ девелопера. Если верить сайту компании "Ремикс", строители обещают "современную, надежную, красивую, уютную и долговечную недвижимость в Подмосковье". Но разве об этом думаешь, когда видишь на билборде контур АК-47? Думаешь не о Подмосковье, а о Новороссии, как минимум. Или о Сирии. Или где еще люди с автоматами бегают, что там показывают сегодня на картинке ТВ и на страницах газет-журналов? 


* * *

Конечно, тут интересный вопрос для исследователя рекламного дискурса - как вообще "очередь" как "способ стрельбы из автоматического оружия" вдруг совместилась в рекламе с "очередью" как "отдельный завершенный участок, часть в последовательном строительстве" (Ожегов). И почему ничего не смущает ни авторов этой рекламы, ни бренд, ни даже покупателей квартир?

На мой взгляд, дело вот в чем. Выскажу в качестве рабочей гипотезы. Слишком много за последние годы в российских масс-медиа стало военной тематики и милитаристических образов. А медийный дискурс давит на всех - и на газетчиков, и на рекламщиков, и на потребителей медийной продукции. В общем, военная тематика и милитаристская риторика стали модными. И на этой волне АК-47 (с его главным коннотатом - "надежное и неприхотливое оружие") стал таким же символом России, как балет и медведь, Толстой и Чехов, водка и матрешка. Все военное стало таким же обыденным, как наши искусство, природа или кухня. Переоцененные околовоенные образы как нечто "само собой разумеющееся" вошли в рекламный дискурс, который, строго говоря, допускает в себя только то, что одобряется и принимается большинством. 

Получается, что для многих сейчас военное и околовоенное - это нечто безусловно хорошее, раз рекламщики строят аргументацию через этот топос, через это общее место (locus communis). Вернее, то, что воспринимается как хорошее, как само собой разумеющееся, что дОлжно принимать без оглядки и раздумий. Поэтому-то бигборд с автоматом и висит, не вызывая ни у кого возмущения. 

Степень идиотизма этой рекламы измерим, как всегда, общими усилиями: 








 

* * *
Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших и важных компаниях за маленькой чашечкой кофе.