сентября 13, 2017

Путин, Гумилев и Железный человек


На Дне знаний в Ярославле Владимир Путин говорил со школьниками о будущем и активно использовал в своей риторике образы из комиксов. Оказывается, с кое-кто из марвеловских Мстителей нужно брать пример!

голливуд тони старк россия будущее
В.В. Путин: "Вот такого размера"

Вот что было сказано:
Ваша задача - не просто сделать что-то новое, ваша задача - сделать принципиально новый шаг. Посмотрите, как сегодня развивается мир. Есть страны, которые по количеству населения несопоставимо больше нашей, есть государства, где технологии, современные способы управления гораздо эффективнее, чем у нас. Но возникает вопрос: если мы существуем больше 1000 лет и так активно развиваемся и укрепляем себя, значит, что-то у нас есть такое, что этому способствует? Это "что-то" - это внутренний "ядерный реактор" нашего народа, русского человека, российского человека, который позволяет двигаться вперед. Это некая пассионарность, о которой Гумилев говорил, которая толкает нашу страну вперед. И вот вам, тем, кто сейчас вступает в активную жизнь, надо иметь это в виду и добиваться качественно лучших результатов. Президент России призвал молодежь делать не «не хуже», а лучше конкурентов - не говоря уже о врагах.


Комментаторы увидели в речи, прежде всего, Гумилева с его “пассионарностью” и использовали это как повод, чтобы в очередной раз поговорить о “консервативном повороте” в политике, традициях, и прошлом, в котором укоренено наше будущее. И при этом они совершенно просмотрели марвеловского Тони Старка - а ведь он идеально подходит под описание “человек с ядерным реактором в груди”! Наверное, все дело в возрасте комментаторов - за Гумилева, кумира своей юности, они болеют, а в кино на блокбастеры не ходят.


А ведь Путина слушали школьники. Это та аудитория, для которой Гумилев и его теория пассионарности - это что-то умозрительное, академическое и, в целом, весьма далекое и не очень понятное. А марвеловские комиксы - вот они, каждый день на экране компьютера, ТВ или кино, то есть на расстоянии вытянутой руки.


Итак, Железный человек - узнаваемая фигура у школьников. И, заметим, это персонаж, олицетворяющий будущее. Получается, что Путин говорит о будущем, используя футуристические и вместе с тем близкие и понятные для аудитории образы массовой культуры. Это, безусловно, хорошо.


И, наверное, еще одна риторическая удача Путина состоит в создании довольно сильного мифологического образа. Когда речь идет в целом о русском человеке и русском народе - какими они должны быть. Представьте себе: весь русский народ - это такие вот железные люди с атомными реакторами в груди, и все строят новый (русский?) мир. Безусловно, это люди творческие (Тони Старк - интеллектуал и изобретатель). И, конечно, они по умолчанию на стороне добра (да, Тони Старк - не без противоречий, и у него сложный характер, но он всегда бьется со злодеями).  


Проблема президентской речи в том, что она противоречива. Ее образный строй противоречит целевым установкам. Ведь Путин призывает сделать “принципиально новый шаг” в глобальной конкуренции. Но при этом умудряется использовать образный язык Голливуда, то есть язык конкурентов. Получается, он смотрит на Россию через призму глобальной массовой культуры, которая сегодня олицетворена прежде всего Голливудом. И если убрать все эти комиксы и блокбастеры, то вместе с ними исчезнет и футуристический образ России и русских людей, нарисованный президентом.


Получается, дискурс задает Америка. Там точка отсчета по умолчанию. Мы все говорим и мыслим на языке Голливуда. Но насколько можно "сделать принципиально новый шаг" по отношению к "другим странам и государствам", если живешь в системе этих "других стран", мыслишь их образами? Не демагогия ли все это?


П.С. Ну и еще один источник образности в речи. Ядерный реактор в груди - это парафраз “горячего сердца”. Тут, с одной стороны, есть поздний романтик Горький (хрестоматийный Данко из советской школьной программы, нет никаких сомнений, что Путин читал в школе Горького). А с другой стороны - наглядная агитация из коридоров Лубянки (тоже, кстати, продукт массовой культуры, но советской). Мне кажется, там в каждом кабинете в свое время висел портрет Ф.Э. Дзержинского с фразой “у чекиста должны быть чистые руки, холодный разум и горячее сердце”, и это отпечатывалось в подсознании работников ведомства. Вот такая странная в итоге смесь получается. И все же, если смотреть на эти источники в перспективе, то прогресс налицо: от ницшеансвующего романтика через работника спецслужбы к супергерою.


***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор читает и разбирается в прочитанном за маленькой чашечкой кофе.

августа 29, 2017

Консерватории нужно учиться у Макдоналдса

Ну, если не музыке, то хотя бы тому, как грамотно написать объявление. Взгляните-ка, что висит на дверях буфета в консерватории - У НАС ДВЕ ОЧЕРЕДИ! Две очереди, Карл!


консерватории нужно учится у макдоналдса как писать объявления



Вы не находите, что в этом объявлении что-то не то? Вроде бы от кафе ждешь других объявлений - что-то про меню, спецпредложения, скидки, время работы, ну или, наконец, о вакансиях (“срочно требуется официант!”). А здесь объявление совсем о другом - о внутренних процессах работы заведения. И вроде бы ход мыслей буфетчицы понятен, но, тем не менее, мы - как посетители буфета - испытываем какой-то внутренний дискомфорт при виде такого объявления, какое-то недоумение, и спрашиваем себя - а в самом ли деле нам нужно все это знать, если мы просто зашли выпить кофе в антракте?

Давайте попробуем разобраться, почему же объявление вызывает неприятие.

В тексте акцент сделан на количестве очередей. Логика человека, заведующим питанием в консерватории, понятна: “если разделить посетителей на два потока, то скорость обслуживания вырастет в 2 раза; буфет сможет пропустить в 2 раза больше людей за антракт и собрать в 2 раза больше выручки; мы - молодцы!”


Но клиенты никогда не думают так же, как менеджеры и завхозы, или кто там отвечает в консерватории за работу буфета. Наоборот, менеджеры должны понять, как думают обычные люди, какова их картина мира, и каких слов они ожидают от заведения - в том числе и на объявлении. Вот это и есть клиентоориентированность.


А что происходит в мире обычных людей? Обычные люди не любят очередей. Следовательно, когда обычным людям сообщают, что их ждет очередь, они расстраиваются. А когда им говорят, что их ждет две очереди, они расстраиваются еще больше, ведь им придется  выбирать, в какую очередь встать, и тут важно не прогадать, и попасть в ту, которая движется быстрее. Возможно, они расстроятся в третий раз - когда вспомнят, что пришли в консерваторию, чтобы послушать музыку, но вместо этого должны в антракте решать сложную бытовую проблему. Возможно, найдутся и такие меломаны, которые займут место сразу в двух очередях! И такой шаг - это еще один повод для стресса.


Видите, что может сделать одно объявление?


Еще раз: клиентоориентированность - это не просто умение говорить простым и ясным языком. Сейчас появляется много полезных руководств, как писать объявления (например, “Публичные объявления на простом языке”). Но дело не только в стилистике. Все немножко сложнее.


Когда пишешь объявление (да и любой другой текст), исходить нужно из
  • представлений тех людей, которые будут его читать;
  • контекста и ситуации, в которой находятся читатели текста.


Речь идет об умении видеть ситуацию глазами клиентов, исходить из их ценностей, учитывать их видение, приоритеты, исходить из их картины мира, и, конечно, использовать их язык (последнее - самое легкое).


Попробуем сделать работу над ошибками. Как же нужно было написать это объявление, чтобы не расстраивать людей в консерватории? Я бы советовал сосредоточиться на удобствах клиентов. Например, говорить о двух кассах, а не о двух очередях. Или о быстроте обслуживания. В конце концов, можно было взять пример с Макдоналдса - у них в залах не две и не три очереди, а гораздо больше, но они ими никогда не хвалятся. Их кассиры радостно кричат только об одном - о свободной кассе! И это, конечно, воспринимается более благосклонно, чем призыв ВСТАТЬ В ОДНУ ИЗ ОЧЕРЕДЕЙ.

Полезные ссылки:

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор разбирает рекламу и объявления за маленькой чашечкой кофе.

февраля 19, 2016

ЧОП "Циклоп": присмотрим одним глазком


ЧОП "Циклоп"? Есть по крайней мере ТРИ причины не связываться с этим частным охранным предприятием. 



ЧОП "Циклоп" - идиотская реклама - коммункационные риски - нейминг


И на все эти причины нам указывает название компании. Эй, неймеры и копирайтеры! Помните, что название - это та информация, которая формирует первичный образ компании, ее услуги или товара
у потенциальных клиентов.

Итак, что же говорит им это слово - "Циклоп"?
  1. Во-первых, циклопы - это одноглазые существа. Одноглазые, Карл! На что же намекает нам эта физиологическая особенность? На неполноценность, т.е. непрофессионализм компании? Или специфику ее корпоративной культуры? Решать вам. Суть, однако, в том, что, судя по названию, охранники будут смотреть за вашим объектом, что называется, "одним глазком", то есть работать вполсилы. 
  2. Во-вторых, образ одноглазого мифологического героя, который выбран тотемом компании, проецируется не только на компанию в целом, но и на каждого охранника, и настраивает на вопросы о его физических возможностях. Древнегреческая история запускает примерно такой ход мысли у клиента: "У циклопа один глаз. Так. Но зачем мне это сообщили? Чтобы я сосчитал, сколько глаз у охранника, которого я нанимаю? Уж не инвалид ли он?!" У потребителя рождаются сомнения относительно здоровья персонала поставщика охранных услуг. Ему все-таки хочется, чтобы на него работали здоровые, т.е. глазастые охранники, а не одноглазые инвалиды. Итак, нейм намекает на ограниченные физические возможности персонала; конечно, я не против того, чтобы работа была и у людей с ограниченными возможностями, вопрос в другом: нужно ли вот так сразу сеять в клиенте сомнения относительно здоровья и возможностей ваших сотрудников?
  3. В-третьих, давайте-ка вернемся к древнегреческой истории про циклопа и Одиссея, и вспомним, как все закончилось. Герой истории вовсе не циклоп. Одиссей - хитроумный пройдоха, ловкий авантюрист - обвел циклопа Полифема вокруг пальца. Ослепил и одурачил его. В переводе на современный язык маркетинга нам, стало быть, обещают, с одной стороны, неинтеллектуальные услуги по охране (или услуги по охране без интеллектуальной составляющей - ведь циклоп был именно что одурачен, Одиссей назвался "Никто" - и тем самым избежал возмездия от других циклопов), а, во-вторых, полное фиаско в охранном деле (Одиссей же убежал от циклопов, не так ли?). И вам точно такое нужно?

"Сохрани свой дом. Сохрани своих близких" - гласит слоган компании на официальном сайте ЧОП "Циклоп"

Сохраните себя! - хочется сказать в ответ и циклопам, и собственникам фирмы, и охранникам, и копирайтеру, придумавшему название "Циклоп".

Казалось бы, все эти вещи лежат на поверхности. А почему же тогда этот ЧОП получил такое странное название?

Думаю, что его хозяева если что и читали, так это словари. В русских толковых словарях "циклопический" в первую очередь связывается  с идеей величины и силы, а также древности. Скорее всего, владельцы компании хотели донести такой вот месседж: "у нас мощная компания, с крепкими профессиональными традициями". Пусть так. Но, во-первых, как мы видим, это не очень-то сработало. Истории, которые рассказывают мифы, сильнее, чем словарные статьи. А во-вторых, разве 
ассоциации с концептами "сила" и "величие" на самом деле так важны для охранного предприятия? Важнее "сохранять", "оберегать", "видеть угрозы и реагировать на них". Видеть - вот что должно непременно присутствовать в названии ЧОПа! А неймеры, получается, связали охранное предприятие с идеей слепоты. Коммуникационный риск? Конечно!



ноября 14, 2015

Ольховка-3: новоселам угрожают смертью

Что бы ни делали русские, у них всегда получается АК-47, так что ли? К сожалению, теперь это верно и для рекламы. 


идиотская реклама - ольховка - коммуникационный аудит рекламы

Раньше новоселы радовались ключам от квартиры. Вручение ключей счастливым обладателям новой квартиры - старый пропагандистский штамп из доброго советского кино или соцреалистической живописи.

Теперь времена другие. Теперь ключам от квартиры в новостройках радоваться трудно. Как тут радоваться, когда застройщик (ГК "Ремикс") обещает, что вгонит эти ключи в вас? Да еще с помощью автомата? Получается, купить квартиру - все равно, что получить "пулю" от застройщика? 

Как еще понимать этот биллборд про ЖК "Ольховка III" с аскетичным слоганом (?) "Квартиры новой очереди" и с автоматом Калашникова?

В общем, я не завидую покупателям квартир в жилом квартале "Ольховка-3" в пос. Володарского. Как вообще можно иметь дело с брендом, который воюет с потребителем и готов пойти на все, чтобы продать свои квадратные метры? даже на угрозы убийством? (И в скобках, кстати, оставлю вопрос: а почему реклама недвижимости, строительной компании или вот жилого комплекса частенько имеет ассоциации со смертью? Помнится, у "Мортона" вот так же было - на уровне нейминга).

Копирайтер! Арт-директор! Не нужно так! Не нужно угрожать потенциальному покупателю! Возьмите его лаской! Следуйте заветам гуру маркетинга. Не изобретайте велосипед.


"Современный маркетинг - это не война. Это любовь"
                          
Мицуаки Симагути

И вот еще что. На мой взгляд, в рекламе следует избегать столкновения - если так можно выразиться - противоположных концептов. За словами "дом", "новостройка", "квартира" стоят определенно положительные ценности: строительство, новая жизнь, мир и счастье, если хотите. В общем, СОЗИДАНИЕ.

А что стоит за "оружием"? Это ведь слово из другого мира - там где война, руины, бездомные, беженцы, несчастья, лишения, болезни и смерть. В общем, РАЗРУШЕНИЕ. 

Столкновение двух противоположных концептов не только вызывает у потенциального потребителя недоумение, но и девальвирует образ девелопера. Если верить сайту компании "Ремикс", строители обещают "современную, надежную, красивую, уютную и долговечную недвижимость в Подмосковье". Но разве об этом думаешь, когда видишь на билборде контур АК-47? Думаешь не о Подмосковье, а о Новороссии, как минимум. Или о Сирии. Или где еще люди с автоматами бегают, что там показывают сегодня на картинке ТВ и на страницах газет-журналов? 


* * *

Конечно, тут интересный вопрос для исследователя рекламного дискурса - как вообще "очередь" как "способ стрельбы из автоматического оружия" вдруг совместилась в рекламе с "очередью" как "отдельный завершенный участок, часть в последовательном строительстве" (Ожегов). И почему ничего не смущает ни авторов этой рекламы, ни бренд, ни даже покупателей квартир?

На мой взгляд, дело вот в чем. Выскажу в качестве рабочей гипотезы. Слишком много за последние годы в российских масс-медиа стало военной тематики и милитаристических образов. А медийный дискурс давит на всех - и на газетчиков, и на рекламщиков, и на потребителей медийной продукции. В общем, военная тематика и милитаристская риторика стали модными. И на этой волне АК-47 (с его главным коннотатом - "надежное и неприхотливое оружие") стал таким же символом России, как балет и медведь, Толстой и Чехов, водка и матрешка. Все военное стало таким же обыденным, как наши искусство, природа или кухня. Переоцененные околовоенные образы как нечто "само собой разумеющееся" вошли в рекламный дискурс, который, строго говоря, допускает в себя только то, что одобряется и принимается большинством. 

Получается, что для многих сейчас военное и околовоенное - это нечто безусловно хорошее, раз рекламщики строят аргументацию через этот топос, через это общее место (locus communis). Вернее, то, что воспринимается как хорошее, как само собой разумеющееся, что дОлжно принимать без оглядки и раздумий. Поэтому-то бигборд с автоматом и висит, не вызывая ни у кого возмущения. 

Степень идиотизма этой рекламы измерим, как всегда, общими усилиями: 








 

* * *
Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших и важных компаниях за маленькой чашечкой кофе.




сентября 01, 2015

Андрей Малахов - лицо русского сексизма в рекламе



В медиа периодически появляются новые подборки, посвященные сексизму в рекламе. Этим летом свою коллекцию сексизмов обновил Wonderzine, в нее попали Tuc, "Билайн", Dirol, "Даниссимо", Veet, Acuvue, "Черкизово". А мне вспомнилась реклама журнала "СтарХит" c Андреем Малаховым.  

Посмотрите-ка на этот рекламный постер - вот где вся суть сексизма!





















Эта картинка прямо говорит о том, что у женщины не может и не должно быть своего лица, когда рядом с ней мужчина.

P.S.

Еще относительно свежая подборка на Состав.ру - "Самая сексисткая рекдама".
И подборка сексистской ретро-рекламы на adme.ru, если кто не видел.



* * *

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе.






:


августа 07, 2015

"Энтерофурил": побочные эффекты

Побочные эффекты есть не только у каждого лекарства, но и у каждой рекламы лекарства.


энтерофурил - идиотская реклама


Чем больше непродуманных визуальных решений и сомнительных слоганов, тем больше коммуникационных рисков для бренда - всегда есть вероятность, что высказывание бренда поймут не так, как хотелось бы бренду.

Вот эта улыбка, например. Давайте разберемся - для кого в рекламе "нет причины для расстройства"? Визуальное решение однозначно говорит, что лучше всего в этой истории чувствует себя туалетная бумага, а не человек (который в общем-то благодаря "Энтерофурилу" должен быть счастлив, что наконец-то может покинуть место для уединенных раздумий).


Вы скажете: так это же метафора! Метафора в рекламе! Полоса бумаги лежит таким образом, чтобы напомнить нам об улыбке человека, о его положительных эмоциях! Я понимаю, что она должна была напомнить. Но напомнила ли? Мне показалось, что нет. Я удивился, увидев улыбающуюся бумагу, и подумал - что за чушь?

Троп не состоялся, переноса значения не получилось. Потребитель вряд ли готов ассоциировать себя с туалетной бумагой и принимать ее радость за свою. Слишком большое расстояние между лицом человека и лентой туалетной бумаги. - Вот о чем я думал по пути на работу, разглядывая в метро этот рекламный постер.

Но пойдем дальше. Итак, человека (потребителя, осчастливленного продуктом боснийской компании "Босналек" - Bosnalijek) в рекламе нет. Как действующее лицо здесь (простите за каламбур, но это правда действующее лицо!) - только туалетная бумага, улыбающаяся туалетная бумага (как бы дико это ни звучало).

Не говорит ли нам эта улыбка о том, что туалетная бумага как бы посмеивается над всеми усилиями фармацевтов и действием лекарства? Что мы как бы напрасно принимаем суспензию "Энтерофурил"? Что расстройство остается? И нам нужно будет еще много подтираться? 


По-видимому, такая логика в трактовке рекламного сообщения оправдана. Вот еще одно доказательство того, что мы на правильном пути: в рекламе фигурирует ДВА рулона туалетной бумаги. Целых два рулона! Зачем так много? Неужели "Энтерофурил" действительно бессилен - и нам остается надеяться только на туалетную бумагу?

)(

Степень идиотизма этой рекламы давайте измерим вместе:




* * *

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе.





июля 31, 2015

Ломбард "Залог успеха" заявил о своей несостоятельности

Вот эта странная реклама заставила меня сначала подумать, что речь идет о женском пьянстве.


мы совсем упали - залог успеха - идиотская реклама

Подошел, прочитал, и удивился еще больше. Это, оказывается, реклама ломбарда и ювелирного "Залог успеха", а не социальный проект о вреде алкоголизма.

Конечно, много вопросов к дизайнеру, который зачем-то изобразил совершенно упившуюся девушку, которая не может стоять на ногах - и, кажется, при падении она сломала запястье правой руки, присмотритесь-ка:


мы совсем упали - залог успеха - идиотская реклама


Но я бы хотел обратить ваше внимание на слоган: МЫ СОВСЕМ УПАЛИ. Понятно, что нужно было заявить о падении цен. Но получилось что-то совсем другое.

Просторечие "совсем упасть" выражает крайнюю степень неудовлетворения человеком. Когда мы кого-то спрашиваем "Ты совсем упал?", мы хотим сказать, что этот человек допустил какой-то совершенно чудовищный промах - в морально-этическом или профессиональном плане. Где-то рядом существует более литературное выражение "упасть в чьих-то глазах".

Получается, если бренд говорит в этих выражениях не о цене, а о самом себе, то тем самым он признается в своей несостоятельности.

Пожалуй, немного чуткости к языку маркетологам бы не помешало! Чуткость к языку - хорошее лекарство от идиотизма в рекламе.


Ну, а насколько идиотской вышла эта реклама, решать вам. Давайте проголосуем:





* * *

Автор пишет в блог о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе. Так что приветствуются не только лайки, шеры и комментарии, но и материальная помощь - на вдохновляющий напиток.