«Мортон» шантажирует и угрожает

«Мортон» продвигает свои предложения по новостройкам под агрессивным лозунгом – Не пробараньте! – намекая тем самым, что все, кто не воспользуется предложением, - круглые бараны дураки. Не очень-то уважительно по отношению к потенциальным клиентам!

Впрочем, стоило ли ждать чего-то иного от компании с таким устрашающим неймом? Только новой адовой рекламы!

Забавно, что неологизм пробаранить и у меня (простите), и у прохожих чаще связывается именно с ругательством («нас назвали баранами», «призыв не имеет никакого отношения к баранке», «не пробараньте, бараны», «высокое мнение о клиентах»), чем с «упущенной возможностью». Впрочем, этимологи свидетельствуют, что косвенно слова баранка и баран связаны. Хотя баранка и восходит к глаголу обваривать (обваренок > обаренок > обаранок > баранок > баранка), но название кондитерского изделия сформировалось под влиянием словосочетания «согнуть в бараний рог» (Шанский Н.М. Школьный этимологический словарь русского языка.Происхождение слов, 2004)... Какое опасное в своей неоднозначности слово для рекламы! Кого собирается  "Мортон" согнуть в бараний рог? К кому обращена эта угроза? К тем, кто проходит мимо, и не собирается воспользоваться услугами ГК "Мортон"?

Возможно, этих нелепостей в рекламе можно было бы избежать, если бы рекламная продукция своевременно была бы отдана на независимый коммуникационный аудит...

Но вернемся к нашим баранам. Судя по всему, изначально слово пробаранить появилось в среде футбольных болельщиков, и обозначало «упущенную возможность» и «нереализованный момент», именно этот смысл иллюстрирует баранка на табло («самая низкая оценка, ноль очков»). Вот, к примеру, Яндекс.Блоги дают всего восемь ссылок по слову пробаранить. И как минимум две из них связаны с футболом. В 2008 г., как сообщает блогер, в матче между сборными Норвегии и Украины футболист Милевский пробаранил гол целых 4 раза.

Вот эту самую футбольную баранку креаторы (или футбольные болельщики, работающие рекламщиками) и поставили на рекламный щит. Но щит – это не табло на стадионе, прохожие – не болельщики («непонятое с первого взгляда слово, то, что получалось, никак не клеилось с бубликом»), а покупка квартиры – не игра в футбол! Изменился контекст, и к бренду «Мортон» стали прилипать смыслы, бросающие тень на его репутацию. Бренд решил поиграть с клиентами – и проиграл.

Вылезли «бараны». Видна «дырка от бублика» (неужели именно ее получат покупатели квартир?) - про этот фразеологизм копирайтеры и дизайнеры, похоже, вообще не подумали. Да и сама баранка выглядит достаточно дешево как продукт низшего ценового сегмента – это ж все-таки не гламурный бейгл, культовое нью-йоркское блюдо! Не странно и видеть дешевое кондитерское изделие в качестве иллюстрации к предложению о покупке жилья (которое дорого по определению)?

Вот, кстати, любопытно, премиальный бейгл, наверное, смог бы увести рекламное сообщение от околофутбольной тематики и сленгового слогана, и спасти «Мортон» от позора и выступления в сообществе «Лучше молчи»? Мне кажется, что да.

Но получилось то, что получилось. Послание бренда читается вполне однозначно: 

мы задорого продаем дешевку недалеким людям, ха-ха.

Какой удар по самооценке людей, имеющих возможность в наше время стать владельцем квартиры и продемонстрировать тем самым свою успешность (даже если речь идет о небольшой квартирке в ближайшем Подмосковье)!

Впрочем, по-видимому, положение «Мортона» на рынке недвижимости и новостроек таково, что ее владельцам нет дела ни до репутации компании, ни до чувств потенциальных покупателей, ни до смыслов рекламного сообщения, ни до судьбы своего бренда. Реклама для них – это только способ заявить о своей успешности и крутости. Но если есть успешные – значит, кому-то отведена роль быть неуспешным, неудачником и проигравшим. Будь наш рынок чуть развитее, будь на нем чуть меньше монополизма, и будь чуть больше сознательности у наших покупателей - "Мортон" бы с такой рекламой, построенной на шантаже и принуждении, долго не прожил. Но у нас сознательных консьюмеристов мало.

P.S. Мне бы хотелось ввести какой-то количественный параметр, который бы показывал, насколько идиотской является та или иная реклама. Назовем его, например, Index Idiotica Ads. Давайте попробуем это сделать голосованием, и вы сами решите, сколько идиотизма в том или ином рекламном сообщении. Начнем с "Мортона".

* * *