Унитазы каждому пассажиру МЦД

Московские центральные диаметры запустят в конце этого года. Они пока существуют только в рекламе. Но продвигается новый инфраструктурный проект московского правительства так рьяно, что здравый смысл и русский язык отступают перед этим напором. Еще один пост про язык рекламы.

Вот, например, один из первых постеров. Пишут про "целый вагон удобств". Как будто не слышали, что в русском языке удобства во множественном числе - это, говоря по-простому, туалет. Помните все эти выражения - "удобства на этаже", "удобства во дворе"? Теперь вот появились "целые вагоны" тех самых "удобств". 

Вот так и представляешь себе, что на МЦД будут электрички, в которых вместо мягкий сидений будут стоять унитазы.

Как же плохо, когда копирайтеры и редакторы не знают русского языка! 

Пожалуйста, пишите по-русски, даже если вы пишите для рекламы.

P.S. В качестве предположения: может быть, рекламу делали в РЖД? Они же все привыкли мерить вагонами, все свои перевозки. И теперь вот, возрастая в клиентоориентированности и прислушиваясь к потребностям пассажиров (что очень хорошо), никак не могут отказаться от привычного языка и по-старинке измеряют удобства тоже вагонами. И в итоге получаются вот такие страшные рекламные образы.

"Утконос" испортил праздник

В новогодние праздники увидел на грузовике, который развозит продукты из "Утконоса", картинку с бутылкой шампанского (извините, не сфотографировал), и вот такую надпись:

СТОИМ В ПРОБКАХ, 

ЧТОБЫ ВЫ ИХ ОТКРЫВАЛИ.

На Новый год, как вспомнил эту рекламу, сразу поперхнулся шампанским. И потом всякий раз, открывая бутылки, я думал о тех, кто занимается доставкой алкоголя по городу. Это неспроста. Какое может быть веселье, если оно куплено чьим-то страданием?!

И тут, конечно, у меня два вопроса к маркетологам.

1) Зачем вообще бренду говорить о себе?

На мой взгляд, эгоизм только вредит бренду. Сфокусируйтесь лучше на своих товарах и услугах, на их преимуществах, или дайте потребителю идеальную картину мира, в которой он увидит себя счастливым.

2) Зачем бренду выставлять себя в невыгодном свете? И сладострастненько ползать в ногах клиентов?

Это дешевая психологическая манипуляция, другого объяснения я не вижу. Бренд начинает говорить о себе плохо, чтобы на фоне этой ущербности клиент почувствовал себя хорошо, поверил в свою значимость, важность, ум и платежеспособность. Кстати, такие ходы в маркетинге не редкость (помню, "Кухнистрой" заявляли, что "мы сошли с ума").

Возможно, бренд начинает манипулировать своими клиентами, прежде всего, в том случае, если ему нечего сказать о качестве своих продуктов и услуг, или у него нет красивой истории и мифа. Хотя, казалось бы, в чем проблема? Если взять эту же рекламу "Утконоса", то гораздо лучше было бы выстроить сообщение в позитивном и самоуважительном ключе, и донести до клиента, что ему самому в пробке стоять уже не нужно.

Впрочем, есть еще одна версия. Может быть, "Утконос" решил позиционировать себя на фоне BDSM? Но зачем ему идти в эту субкультуру?

Чем больше я открывал бутылок, тем грустнее мне становилось. Кажется, здесь дело не в маркетинге, а в нашем менталитете. Кому-то обязательно нужно страдать - если не людям, так брендам... Возможно ли в нашей культуре счастье без страдания ближнего? Без его унижения? Или уничижения?

“Забастовка избирателей” как бренд: все “за” и “против”

Думал, не присоединиться ли к "Забастовке избирателей". Взвесил все за и против! Противоречий много. Пытался разобраться.

К этой акции много вопросов. И первый - это про нейминг. Как будто бы “забастовка избирателей” - намеренно или нет - эксплуатирует непонимание основ российского избирательного законодательства? Или пытается ввести в заблуждение, намекая на некое принуждение? 

Когда сталкиваешься с этим словосочетанием, то сразу же хочется напомнить, что вообще-то забастовка - это прекращение работы на предприятии с выдвижением определенных требований к собственнику. То есть люди перестают делать то, что они должны делать в силу контракта. Но российское законодательство не обязывает голосовать. У граждан России нет контракта на голосование. У них есть именно что право отдать свой голос за кандидата в органы госвласти и местного самоуправления (ст. 32 Конституции РФ), и есть такое же конституционное право не голосовать - отказ участвовать в голосовании не налагает на них никакой ответственности, что также свидетельствует о праве, а не об обязанностях (ну, по крайней мере, в 2018 году, на этих президентских выборах). Об этом прямо сказано в ст. 3. п. 3 Федерального закона "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации": “участие гражданина Российской Федерации в выборах и референдуме является свободным и добровольным. Никто не вправе оказывать воздействие на гражданина Российской Федерации с целью принудить его к участию или неучастию в выборах и референдуме либо воспрепятствовать его свободному волеизъявлению". Будем считать, что на этом с неймингом разобрались, пойдем дальше.

“Забастовка избирателей”: кому это выгодно

Во-первых, “забастовка избирателей” выгодна тому, кто ее придумал. И вот почему. Политическая риторика Навального “приватизирует” все электоральные “мертвые души”, всех игнорантов президентской кампании-2018, всех отказавшихся прийти на выборы, с полным правом выдавая их за своих сторонников. По большому счету, это не просто гениальный ход. Навальный переворачивает всю политику, как когда-то Коперник перевернули птолемеевское представление о мироздании. Если раньше вес российского политика определялся исключительно количеством отданных за него голосов, то выборы-2018 показывают, что вес может складываться также и из тех голосов, которые идут мимо избирательной урны. Чем больше людей не придет на выборы, тем больше у Навального “сторонников” и “последователей”, и тем больше его политический вес. В этом смысле Навальный отлично работает на себя. И поэтому лично он вряд ли будет в числе проигравших (в числе проигравших - аутсайдеры по итогам голосования). 

Во-вторых, “забастовка избирателей” выгодна Путину. Ведь Навальный, призывая к бойкоту выборов, может остановить только антипутинский электорат, а еще вернее - тех, кто готов был бы отдать свой голос за либерального или демократического кандидата. Давайте признаем честно - Навального не будут даже слушать те, кто голосует за Путина. Значит, его риторика повышает процент голосов, которые отойдут действующему президенту. Когда думаешь об этом, то невольно начинаешь верить во всякую конспирологическую чушь, и спрашиваешь себя: может быть и правда, что Навальный - это проект Кремля?!

В чем главная интрига выборов-2018

Интрига сейчас не в том, кто именно победит. Кто победит - и так понятно. Интересно другое: в какой политической системе мы живем? На самом ли деле плебисцит заменил выборы? И сможет ли Владимир Владимирович Путин набрать больше половины голосов от числа тех, кто имеет в стране право голоса? - ведь действующий президент именно этого хочет - не победы на каких-то там выборах, это слишком мелко для него, а именно что массовой явки, всенародного паломничества к урнам с приношением бюллетеня, чтобы каждый пришел и дал действующему президенту карт бланш на очередные 6 лет.

Похоже, что Путину и в самом деле не интересно биться в рамках скучной демократической процедуры, ведь здесь имеешь дело с политическими карликами, и поэтому он так легко обесценивает механизм выборов. Он хочет помериться силами с тем, кого нельзя называть по имени, с "черным лордом", самозванцем российской политики, с самим Навальным - “по гамбургскому счету”, на более высоком для себя уровне, в рамках плебисцита, и показать, кто в доме хозяин.

Тут так и хочется сказать: полегче на поворотах, Владимир Владимирович! У нас демократия и так на ладан дышит, не нужно так пренебрежительно относиться к демократическим процедурам! Зачем вы приносите выборы в жертву своим амбициям?

Хотя, конечно, тут большой вопрос, в чем дело - в личных амбициях политика, или в объективной необходимости. Может быть, возведенная система власти, замкнутая на одного человека, действительно нуждается в специфическом фундаменте, в массовой поддержке, а не институтах гражданского общества,  и по-другому просто не может выстоять? И именно поэтому бюрократическая машина с таким напором разыгрывает традиционный советский топос - топос количества? Помните все эти миллионы тонн чугуна, зерна и массовый одобрямс? По-другому быть вряд ли может, если чиновники видят себя не управленцами и наемными менеджерами, а благодетелями, отцами и вождями, и которые - в силу грандиозности своих замыслов - не могут руководствоваться законами, а только - всенародной поддержкой. 

Власть помешана на идее количества - но этой же болезнью болеет и уличная оппозиция, которая как раз через бойкот хочет из маргинального и медийного явления стать политической силой, опирающейся на уклоняющееся большинство, и через массовый бойкот делегитимизировать результаты выборов. 

Что хотят получить забастовщики и что они получают на самом деле?

О своих намерениях они говорят так: мы не хотим участвовать в клоунаде выборов без выбора, пачкаться во лжи, быть соучастниками зла и легитимизировать неправедную систему. 

И тут не все так просто.

1)Что касается “легитимизации”, то системе все равно, придете вы или нет, воспользуетесь ли вы своим правом голосовать или правом не голосовать. С юридической точки зрения, любой из этих вариантов будет жестом легитимизации. 

2)Забастовщики наивно надеются на то, что низкая явка как бы отменит результаты выборов. Но с какой стати? Закон не устанавливает никакого количественного порога. Результат будет действительным при любой явке. 

3)Теперь что касается морального аспекта “неучастия”. Забастовщики, как я вижу, хотят остаться во всем белом - посмотрите на аргументацию по тегам #НеВыборы, #НеВыборы2018, #Забастовка, #ЗабастовкаИзбирателей. И моральное превосходство - это действительно то, что они получают. 

Впрочем, это почти что религиозное стремление к “политической чистоте” смешно, смешно и печально, - так же, как и стремление к чистоте крови, расы или превратно понятому благочестию (разве не смешны постящиеся, боящиеся оскоромиться, и тщательно изучающие этикетки на продуктах?). Конечно, не прийти на участки - это самый легкий способ почувствовать себя умнее, сознательнее, чище, и, стало быть, выше других. Но это только приятные эмоции. А по сути все оказывается наоборот: не участвуя в выборах вы фактически поддерживаете сложившееся статус кво, подыгрываете лидеру президентской гонки - тому, кого сами обвиняете в коррупции, фальсификациях и прочих злодействах.

Карта "Халва": бодипозитив в банковской рекламе

Если поставить полную женщину рядом со словом "полная", рекламный образ будет, извините за каламбур, весомее. Именно так посчитали в "Совкомбанк" и построили рекламу карты "Халва" на модном бодипозитиве. Давайте-ка посмотрим, что в итоге получилось. 

Впечатления от рекламы противоречивые.

К плюсам отнесем каламбур, соединяющий визуальный и вербальный ряд в рекламе. Можно, конечно, спорить, насколько это остроумно - заставить толстушку держать табличку со словом ПОЛНАЯ, но, похоже, что эта шутка - единственное в рекламе, что так или иначе работает - или хочет работать - на позитив. Пусть даже не очень понятно, чего же на самом деле в этой шутке больше - бодипозитива или изощренного фэтшейминга - но эта сложность и двусмысленность тоже скорее в плюс, поскольку привлекает внимание и заставляет задуматься.

Минусов насчитал больше.

1) Во-первых, привлечение персонажа, скажем так, с излишним весом - это все-таки сомнительный ход для рекламы. 

Полнота - это всегда повод для негатива, разного рода сомнений, страхов и вопрошаний. Это и "некрасиво" (да, стандарты красоты по-прежнему диктует индустрия моды, на подиумы по-прежнему в основном выходят тощие девушки), и "нездорово" (в медицинском дискурсе излишний вес - а его имеют около 30% населения России - это почти всегда плохой симптом, который свидетельствует либо о генетическом сбое, либо об эндокринных заболеваниях), и вообще как-то "неправильно". В массовой культуре к излишнему весу отношение остается предвзятым, хотим мы этого или нет, но жиронаци не унимаются, и фэтшейминг и социальная дискриминация за полноту - это реальность сегодняшнего дня. Толстяк всегда под подозрением - то ли он просто ленив и поэтому не делает ходит в спортзал? то ли безволен? то ли ведет неправильный и нездоровый образ жизни?     

Не погружает ли это все вместе рекламный образ в негативный контекст? Думаю, что неслучайно в твитере актрису из "Камеди вумен", задействованную в рекламе "Халвы", называют "мерзкой толстой бабой", и в целом выражают недовольство и рекламой, и продуктом.      

Получается, что полный персонаж как бы намекает, что в карте "Халва" есть что-то не то, что-то негативное, что-то нездоровое.      

А что в итоге, какое послание транслируется? А вот что: раз есть плохие пищевые привычки, то могут быть и плохие потребительские стратегии, например, покупка в рассрочку.

2) Второй минус. Реклама карты "Халва" слишком серьезна, и это тоже плохо. 

Вот, казалось бы, появляется Екатерина Скулкина из Comedy Woman, и ждешь, что сейчас будет что-то дико смешное - ан нет, Екатерина начинает серьезно втирать про "выгодно". Зрители разочарованы! Получается, что банк и его карта убивает смешное. Выходит, "Халва" - это карта-убийца?   

Маркетологам на заметку: нужно думать на шаг дальше. Мало пригласить веселого персонажа из популярного шоу. Он не будет автоматически продвигать продукт и создавать позитивную ауру. Продукт, как мы видим, может оказаться сильнее актерского амплуа. Банковский контекст в ролике победил комедийный.

3) Ну и нейминг тоже проблематичный. Понятно, что копирайтер и рекламное агентство держат в голове игру слов, основанную на созвучии халва/халява. Иногда это действительно работает: "услышал по тв «карта халва» и захотела халявы".

Но помимо созвучий важны и концепты. Халва в русском языке намертво приросла к пословице - "сколько ни говори халва, во рту слаще не станет". 

Что получаем в переводе на язык финансов? Сколько ни плати "Халвой", сколько ни называй ее "картой рассрочки", а заплатить все равно придется своими личными деньгами. Кстати, неспроста "Ведомости" предупреждают:  выгодные покупки взаймы по картам "Халва" и "Совесть" могут привести к серьезным долгам.

Вот такие дела.

Насколько в итоге реклама получилась идиотской, решать вам - 

***

И, как всегда, не забываем угостить чашечкой кофе автора:

ЖК "BARKLI Медовая долина" в Крекшино: тесно и шумно

Пока сдача первых домов ЖК "BARKLI Медовая долина" в очередной раз откладывается (говорят, до декабря 2017 г.), давайте посмотрим, что нам обещает застройщик. Судя по рекламе, он предлагает жужжать жить в улье. Жизнь насекомых?! Что за пелевенщина?!

Слоган "жжжживи с комфортом" (в метро) или "квартал полный жжжжизни" (на сайте застройщика), ну и само название "Медовая долина" однозначно отсылают к пчелиным ульям. Вот точно это тот образ, который нужен для продвижения жилого комплекса? Давайте разберемся.

На мой взгляд, связка улей=дом - это очень рискованный ход. Особенно в сегменте эконом-класса, больших жилищных комплексов с многоквартирными домами.

Я понимаю, что наши девелоперы хотят, прежде всего, заработать, и поэтому втискивают максимальное количество квартир на минимальных площадях. Но к чему эта откровенность? Зачем такие сравнения? Зачем ульи и пчелы в рекламе? Все эти ассоциации уводят в сплошной негатив, выставляют новостройки в невыгодном для покупателя свете.

Ведь улей - это теснота, отсутствие личного пространства и тишины (т.е. образ явно девальвирует предложение). 

А пчелы - это, извините, насекомые. Получается, что рекламная метафора расчеловечивает клиентов! Не уверен, что дегуманизирующая реклама - это двигатель продаж... 


И как можно все это конвертировать в "сладкую жизнь"? Наверняка ведь именно такая задумка была? И, наверное, копирайтеру поставили задачу придумать "вкусное название"?!

Впрочем, мне удалось найти эти вкусовые ассоциации - но только в рекламном материале:

Я начала облизываться и представлять горшочки, полные меда, еще когда увидел рекламу “BARKLI Медовая долина” на одном из щитов в городе. 

P.S. 
Что почитать по теме: В. Пелевин. "Жизнь насекомых".

***

Автору на чашку кофе:

Путин, Гумилев и Железный человек

На Дне знаний в Ярославле Владимир Путин говорил со школьниками о будущем и активно использовал в своей риторике образы из комиксов. Оказывается, с кое-кто из марвеловских Мстителей нужно брать пример!

В.В. Путин: "Вот такого размера"

Вот что было сказано:

Ваша задача - не просто сделать что-то новое, ваша задача - сделать принципиально новый шаг. Посмотрите, как сегодня развивается мир. Есть страны, которые по количеству населения несопоставимо больше нашей, есть государства, где технологии, современные способы управления гораздо эффективнее, чем у нас. Но возникает вопрос: если мы существуем больше 1000 лет и так активно развиваемся и укрепляем себя, значит, что-то у нас есть такое, что этому способствует? Это "что-то" - это внутренний "ядерный реактор" нашего народа, русского человека, российского человека, который позволяет двигаться вперед. Это некая пассионарность, о которой Гумилев говорил, которая толкает нашу страну вперед. И вот вам, тем, кто сейчас вступает в активную жизнь, надо иметь это в виду и добиваться качественно лучших результатов. Президент России призвал молодежь делать не «не хуже», а лучше конкурентов - не говоря уже о врагах.

Комментаторы увидели в речи, прежде всего, Гумилева с его “пассионарностью” и использовали это как повод, чтобы в очередной раз поговорить о “консервативном повороте” в политике, традициях, и прошлом, в котором укоренено наше будущее. И при этом они совершенно просмотрели марвеловского Тони Старка - а ведь он идеально подходит под описание “человек с ядерным реактором в груди”! Наверное, все дело в возрасте комментаторов - за Гумилева, кумира своей юности, они болеют, а в кино на блокбастеры не ходят.

А ведь Путина слушали школьники. Это та аудитория, для которой Гумилев и его теория пассионарности - это что-то умозрительное, академическое и, в целом, весьма далекое и не очень понятное. А марвеловские комиксы - вот они, каждый день на экране компьютера, ТВ или кино, то есть на расстоянии вытянутой руки.

Итак, Железный человек - узнаваемая фигура у школьников. И, заметим, это персонаж, олицетворяющий будущее. Получается, что Путин говорит о будущем, используя футуристические и вместе с тем близкие и понятные для аудитории образы массовой культуры. Это, безусловно, хорошо.

И, наверное, еще одна риторическая удача Путина состоит в создании довольно сильного мифологического образа. Когда речь идет в целом о русском человеке и русском народе - какими они должны быть. Представьте себе: весь русский народ - это такие вот железные люди с атомными реакторами в груди, и все строят новый (русский?) мир. Безусловно, это люди творческие (Тони Старк - интеллектуал и изобретатель). И, конечно, они по умолчанию на стороне добра (да, Тони Старк - не без противоречий, и у него сложный характер, но он всегда бьется со злодеями).  

Проблема президентской речи в том, что она противоречива. Ее образный строй противоречит целевым установкам. Ведь Путин призывает сделать “принципиально новый шаг” в глобальной конкуренции. Но при этом умудряется использовать образный язык Голливуда, то есть язык конкурентов. Получается, он смотрит на Россию через призму глобальной массовой культуры, которая сегодня олицетворена прежде всего Голливудом. И если убрать все эти комиксы и блокбастеры, то вместе с ними исчезнет и футуристический образ России и русских людей, нарисованный президентом.

Получается, дискурс задает Америка. Там точка отсчета по умолчанию. Мы все говорим и мыслим на языке Голливуда. Но насколько можно "сделать принципиально новый шаг" по отношению к "другим странам и государствам", если живешь в системе этих "других стран", мыслишь их образами? Не демагогия ли все это?

П.С. Ну и еще один источник образности в речи. Ядерный реактор в груди - это парафраз “горячего сердца”. Тут, с одной стороны, есть поздний романтик Горький (хрестоматийный Данко из советской школьной программы, нет никаких сомнений, что Путин читал в школе Горького). А с другой стороны - наглядная агитация из коридоров Лубянки (тоже, кстати, продукт массовой культуры, но советской). Мне кажется, там в каждом кабинете в свое время висел портрет Ф.Э. Дзержинского с фразой “у чекиста должны быть чистые руки, холодный разум и горячее сердце”, и это отпечатывалось в подсознании работников ведомства. Вот такая странная в итоге смесь получается. И все же, если смотреть на эти источники в перспективе, то прогресс налицо: от ницшеансвующего романтика через работника спецслужбы к супергерою.

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор читает и разбирается в прочитанном за маленькой чашечкой кофе.

Консерватории нужно учиться у Макдоналдса

Ну, если не музыке, то хотя бы тому, как грамотно написать объявление. Взгляните-ка, что висит на дверях буфета в консерватории - У НАС ДВЕ ОЧЕРЕДИ! Две очереди, Карл!

Вы не находите, что в этом объявлении что-то не то? Вроде бы от кафе ждешь других объявлений - что-то про меню, спецпредложения, скидки, время работы, ну или, наконец, о вакансиях (“срочно требуется официант!”). А здесь объявление совсем о другом - о внутренних процессах работы заведения. И вроде бы ход мыслей буфетчицы понятен, но, тем не менее, мы - как посетители буфета - испытываем какой-то внутренний дискомфорт при виде такого объявления, какое-то недоумение, и спрашиваем себя - а в самом ли деле нам нужно все это знать, если мы просто зашли выпить кофе в антракте?

Давайте попробуем разобраться, почему же объявление вызывает неприятие.

В тексте акцент сделан на количестве очередей. Логика человека, заведующим питанием в консерватории, понятна: “если разделить посетителей на два потока, то скорость обслуживания вырастет в 2 раза; буфет сможет пропустить в 2 раза больше людей за антракт и собрать в 2 раза больше выручки; мы - молодцы!”

Но клиенты никогда не думают так же, как менеджеры и завхозы, или кто там отвечает в консерватории за работу буфета. Наоборот, менеджеры должны понять, как думают обычные люди, какова их картина мира, и каких слов они ожидают от заведения - в том числе и на объявлении. Вот это и есть клиентоориентированность.

А что происходит в мире обычных людей? Обычные люди не любят очередей. Следовательно, когда обычным людям сообщают, что их ждет очередь, они расстраиваются. А когда им говорят, что их ждет две очереди, они расстраиваются еще больше, ведь им придется  выбирать, в какую очередь встать, и тут важно не прогадать, и попасть в ту, которая движется быстрее. Возможно, они расстроятся в третий раз - когда вспомнят, что пришли в консерваторию, чтобы послушать музыку, но вместо этого должны в антракте решать сложную бытовую проблему. Возможно, найдутся и такие меломаны, которые займут место сразу в двух очередях! И такой шаг - это еще один повод для стресса.

Видите, что может сделать одно объявление?

Еще раз: клиентоориентированность - это не просто умение говорить простым и ясным языком. Сейчас появляется много полезных руководств, как писать объявления (например, “Публичные объявления на простом языке”). Но дело не только в стилистике. Все немножко сложнее.

Когда пишешь объявление (да и любой другой текст), исходить нужно из

• представлений тех людей, которые будут его читать;
• контекста и ситуации, в которой находятся читатели текста.

Речь идет об умении видеть ситуацию глазами клиентов, исходить из их ценностей, учитывать их видение, приоритеты, исходить из их картины мира, и, конечно, использовать их язык (последнее - самое легкое).

Попробуем сделать работу над ошибками. Как же нужно было написать это объявление, чтобы не расстраивать людей в консерватории? Я бы советовал сосредоточиться на удобствах клиентов. Например, говорить о двух кассах, а не о двух очередях. Или о быстроте обслуживания. В конце концов, можно было взять пример с Макдоналдса - у них в залах не две и не три очереди, а гораздо больше, но они ими никогда не хвалятся. Их кассиры радостно кричат только об одном - о свободной кассе! И это, конечно, воспринимается более благосклонно, чем призыв ВСТАТЬ В ОДНУ ИЗ ОЧЕРЕДЕЙ.

Полезные ссылки:

• Живая очередь
• Проект Сбербанка "Очередей. Нет!"
• Исследование очередей в России (NEXTEP Research)
• Немного статистики про российские очереди
• Факты об очередях
• Жизнь в очередях

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор разбирает рекламу и объявления за маленькой чашечкой кофе.