Консерватории нужно учиться у Макдоналдса

Ну, если не музыке, то хотя бы тому, как грамотно написать объявление. Взгляните-ка, что висит на дверях буфета в консерватории - У НАС ДВЕ ОЧЕРЕДИ! Две очереди, Карл!

Вы не находите, что в этом объявлении что-то не то? Вроде бы от кафе ждешь других объявлений - что-то про меню, спецпредложения, скидки, время работы, ну или, наконец, о вакансиях (“срочно требуется официант!”). А здесь объявление совсем о другом - о внутренних процессах работы заведения. И вроде бы ход мыслей буфетчицы понятен, но, тем не менее, мы - как посетители буфета - испытываем какой-то внутренний дискомфорт при виде такого объявления, какое-то недоумение, и спрашиваем себя - а в самом ли деле нам нужно все это знать, если мы просто зашли выпить кофе в антракте?

Давайте попробуем разобраться, почему же объявление вызывает неприятие.

В тексте акцент сделан на количестве очередей. Логика человека, заведующим питанием в консерватории, понятна: “если разделить посетителей на два потока, то скорость обслуживания вырастет в 2 раза; буфет сможет пропустить в 2 раза больше людей за антракт и собрать в 2 раза больше выручки; мы - молодцы!”

Но клиенты никогда не думают так же, как менеджеры и завхозы, или кто там отвечает в консерватории за работу буфета. Наоборот, менеджеры должны понять, как думают обычные люди, какова их картина мира, и каких слов они ожидают от заведения - в том числе и на объявлении. Вот это и есть клиентоориентированность.

А что происходит в мире обычных людей? Обычные люди не любят очередей. Следовательно, когда обычным людям сообщают, что их ждет очередь, они расстраиваются. А когда им говорят, что их ждет две очереди, они расстраиваются еще больше, ведь им придется  выбирать, в какую очередь встать, и тут важно не прогадать, и попасть в ту, которая движется быстрее. Возможно, они расстроятся в третий раз - когда вспомнят, что пришли в консерваторию, чтобы послушать музыку, но вместо этого должны в антракте решать сложную бытовую проблему. Возможно, найдутся и такие меломаны, которые займут место сразу в двух очередях! И такой шаг - это еще один повод для стресса.

Видите, что может сделать одно объявление?

Еще раз: клиентоориентированность - это не просто умение говорить простым и ясным языком. Сейчас появляется много полезных руководств, как писать объявления (например, “Публичные объявления на простом языке”). Но дело не только в стилистике. Все немножко сложнее.

Когда пишешь объявление (да и любой другой текст), исходить нужно из

• представлений тех людей, которые будут его читать;
• контекста и ситуации, в которой находятся читатели текста.

Речь идет об умении видеть ситуацию глазами клиентов, исходить из их ценностей, учитывать их видение, приоритеты, исходить из их картины мира, и, конечно, использовать их язык (последнее - самое легкое).

Попробуем сделать работу над ошибками. Как же нужно было написать это объявление, чтобы не расстраивать людей в консерватории? Я бы советовал сосредоточиться на удобствах клиентов. Например, говорить о двух кассах, а не о двух очередях. Или о быстроте обслуживания. В конце концов, можно было взять пример с Макдоналдса - у них в залах не две и не три очереди, а гораздо больше, но они ими никогда не хвалятся. Их кассиры радостно кричат только об одном - о свободной кассе! И это, конечно, воспринимается более благосклонно, чем призыв ВСТАТЬ В ОДНУ ИЗ ОЧЕРЕДЕЙ.

Полезные ссылки:

• Живая очередь
• Проект Сбербанка "Очередей. Нет!"
• Исследование очередей в России (NEXTEP Research)
• Немного статистики про российские очереди
• Факты об очередях
• Жизнь в очередях

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор разбирает рекламу и объявления за маленькой чашечкой кофе.

Полиция московского метро не выбирает выражений

И напрасно не выбирает. Посмотрите-ка на этот слоган: ЗАЩИТИТЕ СЕБЯ. Получается, что полиция призывает нас защищаться самостоятельно.

Тут нет никакой двусмысленности. Если посмотреть в блогах (прекрасная фокус-группа, кстати), то там слоган полиции защитите себя однозначно воспринят как призыв защищаться собственными силами, надеяться только на самих себя. 

Одни пишут в блогах по этому поводу, что спасение утопающих - дело рук самих утопающих. Другие острят: наверное, полиции нас защищать просто некогда. Третьи уверены, что полиция просто признается в своем бессилии ("Полиция дает одновременный совет и сигнал всем пассажирам — всех грабителей не переловишь, всех ограбленных не утешишь"). 

В общем, получается вот какая штука. Полиция, по видимому, хочет дать гражданам несколько полезных советов. Так сказать, проявляет заботу. Но с советами ничего путного не получается. Не умеет у нас полиция советовать. Это не ее стиль. Вместо ненавязчивого совета или профессиональной рекомендации мы видим что-то вроде призыва или даже приказа (да, полиция - это суровые люди в погонах, и они даже не догадываются, что можно было бы пригласить pr-консультанта или провести коммуникационный аудит и выправить казенный язык своих агиток на что-то более человечное и дружелюбное).

Излишняя прямолинейность высказывания оборачивается недопониманием и испорченным имиджем полиции. Если граждане должны сами защищать себя, то зачем вообще полиция? Неужели она и правда не может нас защитить? Неужели полиция открыто снимает с себя все обязательства? И неужели самооборонщики правы - нужно покупать пистолеты, бороться за легализацию короткоствола, обзаводиться EDC-ножами и защищать себя самим? 

И, кстати, от самих советов тоже нет никакой пользы, поскольку они набраны слишком мелко и прочитать их пассажирам метро практически невозможно. В общем, все плохо, полиция дискредитирована, ее больше с нами нет, надейтесь только сами на себя. 

Почему так происходит? На мой взгляд, главные ошибки состоят в следующем:

• неудачный слоган;

• плохая подача текстовой информации;

• неудовлетворительная проработка графической части объявления.

Как можно было бы это все поправить? 

1) Во-первых, было бы лучше употребить выражения типа "Полиция рекомендует" или "Будьте осторожны!" По крайней мере, пассажиры  чувствовали бы, что полиция рядом. 

2) Во-вторых, о советах, которых в объявлении практически не видно:

- не следует класть в кошелек крупную сумму - для этого есть потайной карман;
- на эскалаторе, платформе или в вагоне сумки, рюкзаки и пакеты надо держать впереди себя, опасно носить их на боку или за спиной;
- задние карманы джинс и брюк не подходят для хранения денег, кошельков и мобильных телефонов.

Конечно, все эти советы советы нужно переписать, исправив ошибки (джинс, да). Необходимы четкие и более короткие формулировки. 

И под каждый из этих советов нужно сделать пиктограмму - в той же стилистике, в которой сделаны предупреждающие и запрещающие знаки у эскалаторов (держать детей за руку; не ставить сумки на поручень; проходить слева, стоять справа; на ступеньки не садиться и т.п.). Эти пиктограммы и должны стать основным визуальным элементом объявления.

3) В-третьих, пиктограммы. Что это за позор?

Собственно, что тут происходит? В блогах много версий:

- иллюстрация удачный действий карманника - пропаганда воровства;
- поскольку один мужчина ухватился за попу другого, то можно увидеть здесь и пропаганду гомосексуализма, блогеры об этом так и пишут: чёрный человек как-то нетрадиционно стоит в вагоне, а сидячий гражданин, видимо, со стыда сгорает, ахтунг, черный негр хватает за жопу белого человека, защитите себя от анального досмотра);
- вагон, залитый от пола до потолка кровью (зачем такие страсти?);
- человек с непонятной прической (панк с ирокезом?)
- жена с разбитой о поезд головой (муж ее бросает под вагон?).

Все это никуда не годится. Главным героем пиктограммы должен быть пассажир метро, который из этой пиктограммы и должен понять, что можно делать, что делать нельзя, и чего нужно опасаться. Иллюстрировать нужно не действия воришек, а правильные, с точки зрения полиции, действия пассажиров.


P.S.
Езжу в метро каждый день, спасибо за поддержку!