«Газпром нефть» заставляет своих клиентов грызть землю

Вернее, битум.

 

Мне до сих пор не дают покоя маленькие шоколадки, которые я видел на выставке "Дорога-2012" с месяц назад. Их раздавали красивые девушки на стенде компании "Газпром Нефть". И чем больше я думаю о них (о шоколадках!), тем больше уверен, что продвижение несъедобной продукции (битума) с помощью корпоративных вкусняшек – не самая удачная идея. Хотя, да, на первый взгляд, это довольно привлекательный и не требующий больших вложений ход.

В самом деле, за два дня все шоколадки разошлись. Контакт с потенциальным потребителем был хороший. Но пошел ли он на пользу компании? Какое, так сказать, послевкусие может остаться после подобной B2B коммуникации? И в чем заключаются основные риски этого корпоративного сообщения? 

На мой взгляд, основные имиджевые и репутационные риски связаны с тем, что компания без уважения относится к ежедневному опыту человека и игнорирует языковые реалии.

 Вот как это все работает.

Ошибка №1. Несъедобное (битум) соотнесено со съедобным (шоколад).

 В еде люди особенно щепетильны и консервативны. И это понятно – вкусы и пищевое поведение начинают формироваться в самом раннем детстве. В том числе и через различные социальные практики, начиная от строгого материнского "бяка" и заканчивая детской игрой в съедобное-несъедобное. И вот "Газпром нефть" предлагает взрослым людям сыграть в эту хорошо знакомую с детства игру и внезапно выигрывает – к изумлению потенциального потребителя. Битум оказывается съедобным, и даже имеет вкус шоколада. Как ни крути, а такая победа выбивает из-под ног человека землю, как бы обесценивая весь его предыдущий жизненный опыт.

Конечно, победа говорит о могуществе корпорации. Но какой ценой она куплена? Практически шулерской ловкостью, ведь компания на ходу меняет правила и произвольно расширяет категорию съедобного!

Итак, вот о чем недвусмысленно свидетельствует корпоративная сувенирка: компания сама устанавливает правила, и не стесняется их менять, не уведомляя заранее своего контрагента, партнера, клиента. Значит, имея дело с этой непредсказуемой компанией, играя с ней, играя на ее территории, и играя по ее правилам, выиграть нельзя. Игра идет не на равных. Человек обречен на поражение. "Смиритесь! Вам придется это съесть". Неприятный осадочек остается от этих шоколадок, согласитесь?

Ошибка №2. Шоколадки с надписью "Битум" помещают корпоративное сообщение в весьма странный контекст, далекий от позитива – где-то между крылатым выражением "грызть гранит науки" (трудное дело, требующее прилежности и старательности) и сленговым фразеологизмом "жрать землю" (умереть). Между иронией и грубостью. Этого от серьезной компании никак не ждешь! Как будто деловой человек снимает на переговорах галстук, одевает клоунский костюм и начинает угрожать и ругаться.

Увы, язык переиграть невозможно. Вкусовые ощущения не столь стойки, как константы языкового сознания. Скорее всего, вкушение шоколада "Битум" обернется подсознательным недоверием к бренду вообще и к битумам от "Газмпром нефти" в частности. У носителя языка появится ряд негативных ассоциаций, он подсознательно будет воспринимать бренд или продукцию компании как что-то труднодостижимое, сопряженное с потерей времени и сил, малопривлекательное или даже опасное. (В скобках замечу, что присутствие красивых девушек на стенде «Газпром нефти», напротив, делает битум чем-то вполне даже желанным - отличная синекдоха! Но эта противоречивость и непоследовательность в корпоративной коммуникации также не идет на пользу бренду, разрушая корпоративную идентичность и подрывая веру потенциального партнера в возможность выстроить предсказуемые отношения с компанией).

И еще один штрих, необязательный. На стенде раздавались шоколадные плитки. То есть твердый шоколад. А ведь битум является аморфным веществом, то есть в твёрдом состоянии проявляет свойства жидкости. Другими словами, на стенде было бы логичнее поставить фритюрницы! В противном случае твердый шоколад намекает, что у "Газпром нефти" как бы "ненастоящий" или "некондиционный" битум... Безумие какое-то, да? Вот что значит – неправильно выбрать носитель для корпоративного сообщения!

Но если серьезно – этот кейс прекрасно демонстрирует, что репутационные и имиджевые риски могут порождаться не только рыночной ситуацией, но и быть следствием недоработок со стороны рекламных и pr-служб компании. Просто обратная сторона корпоративной рутины... Ну кто будет обращать внимание на какие-то там шоколадки?

* * *

Не верьте агентствам, которые делают корпоративную сувенирную продукцию и бесстыдно втирают всем подряд, что шоколад – это всегда "вкусно и информативно", что он "поднимает настроение и создает позитивный облик бренда", и "многие компании уже испытали волшебный эффект рекламных шоколадок". Корпоративный шоколад – это не универсальное средство.

UPD. Любопытно, что смешивают съедобное и несъедобное не только компании сырьевого сектора, но и пищевого! Например, "Компомос" соединяет в одном образе камни и котлеты, приправляя свое блюдо голым женским телом (в этой приправе, кажется, эротика плавно переходит в каннибализм).

Поддержать блог можно через Яндекс.Деньги: счет № 4100171264452.

Оцените коммуникационные риски своей компании! Записи на консультацию и проведение аудита корпоративных коммуникаций, рекламной и pr-активности принимаются по адресу sergei.sysoev @ gmail.com.

Волосатый шоколад Alpen Gold? Фу, гадость какая.

Давненько я не видел такой тошнотворной рекламы. И ведь не что-нибудь рекламируют, а шоколадки!



В Alpen Gold реанимировали прошлогоднюю рекламу, сделанную Ogilvy & Mather. На мой взгляд, взяли самый неудачный постер (хотя и другие постеры, в общем-то, из этой серии были на "Составе" признаны скорее неудачными).

Люди не едят в кресле парикмахера.

Люди не едят, когда их причесывают или стригут. Знаете, почему? Они боятся, что волосы попадут в еду.

Если у "Альпен Гольда" не нашлось денег на фокус-группы, чтобы проверить этот очевидный факт, можно было бы почитать интернеты, изучить эту тему в блогах и на форумах.

Ну вот, к примеру, откроем "Любовь и ненависть". Там в любви к волосам в еде никто не признается. Место есть только для ненависти и брезгливости. Людей при виде волос в еде начинает реально подташнивать; это настоящая мерзость; отличное рвотное средство; аппетит сразу пропадает; это просто отвратительно. Резюме: фу, гадость какая.

Да-да, судя по всему, большинство людей - трахифобы. А блондинки, кстати, вообще считают эту фобию естественной (и тем более странно, что одна из фигуранток постера - блондинка; это прегрешение против действительности вообще не может быть ничем оправдано).

Вообще-то реклама призвана продавать. Но тут, похоже, ситуация развивается в обратную сторону. Как бы ни старались рекламщики, потребители вряд ли согласятся платить деньги за шоколадки, обсыпанные волосами. Напротив, они готовы требовать компенсацию за такое безобразие. Волосы в еде заставляют людей писать даже на форум Общества по защите прав потребителей! "В кафе нашел волос в еде! Кому жаловаться и что можно требовать за испорченное настроение?" - "Вы должны написать жалобу в Роспотребнадзор. За испорченное настроение и эмоциональный стресс, можете требовать компенсацию".

Спрашивается, и к чему же этот идиотский сюжет в рекламе, грозящий бренду радикальным разрушением идентичности? Раньше бренд обещал удовольствие; теперь он делает ставку на отвращение. Не думаю, что это поможет ему в охоте за, как говорят маркетологи, активными шоколадными свитчерами.

Еще я хотел написать об этической стороне рекламной (слоган "Не пытайся устоять" подстрекает таскать шоколадки у своих ближних), но это довольно банальная тема. Единственный вопрос вот в чем: если бренд всерьез делает такие заявления, значит ли это, что мы можем придти в магазин и понадкусывать там эти шоколадки?

Думаю, если бы бренд Alpen Gold в самом деле был бы честен перед потребителями, ему было бы трудно попасть на магазинные полки.

P.S. И последнее. К промахам рекламной кампании Alpen Gold следует еще отнести и неудачное размещение. Эти картинки развешаны в метро. И блогеры справедливо отмечают, что не стоит над эскалаторами вешать рекламу с ударным слоганом "Устоять невозможно"... Мда. Интересно, куда смотрел начальник Московского метрополитена Дмитрий Владимирович Гаев и его пиарный отдел, оклеевший подземку постерами с улыбающимися девушками и слоганом "Выход есть!".