В обсуждении последней рекламной кампании "Ведомостей" вот что странно. За разговорами о подколках конкурента, войне брендов, обыгрывании штампов и ожиданием ответного хода "Коммерсанта" отчего-то никто не заметил, что реклама "Ведомостей" впервые сделана в несвойственной газете тональности и манере общения со своей целевой аудиторией и, по сути, идет вразрез со всеми предыдущими обещаниями бренда, разрушая сложившийся имидж газеты.
Сдержанность, взвешенность и объективность – вот что прежде всего ассоциировалось с брендом.
Теперь бренд руководствуется, похоже, совершенно иными ценностями. Ставка делается на развязность, безапелляционность и какую-то совершенно детскую наивность. Согласитесь, ведь слоганы новой рекламной кампании –
Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". –
дают нам весьма упрощенную картину мира, которая совершенно исключает и серьезность, и аналитичность, которые были фирменным знаком «Ведомостей».
Неужели коммерсанты, олигархи и министры в самом деле поступают так, как говорят "Ведомости"? Дурацкий вопрос! Дело не в этом.
Газета, судя по всему, меняет формат, сбавляет пафос, нарочито заявляет о себе как таблоиде, и показывает, что готова играть даже - о, ужас! - на территории "Коммерсанта". Доходит до смешного – в жертвуэтой смелости красному словцу приносятся и целевая аудитория газеты, и имидж, наработанный годами… Все эти коммерсанты, олигархи и министры теперь не просто читатели, к которым раньше газета относилась с уважением, а расходный материал, статисты для рекламной кампании. Нелепые персонажи, на которых «Ведомости» смотрят сверху вниз...
По сути, "Ведомости" говорят своему читателю вот что: "Без нас ты ничто". Но зачем выносить своей аудитории приговор в несамостоятельности и держать их за идиотов? Зачем играть против нее? Неужели шпилька в адрес конкурента того стоит? Не думаю, что это выигрышная коммуникационная стратегия. Такая реклама вряд ли добавит популярности газете. Впрочем, нужно будет взглянуть на отчеты TNS Gallup за первый квартал 2013-го, напомните мне. Ну и, несомненно, у рекламодателей тоже возникнут недоуменные вопросы, ведь «Ведомости» все время позиционировали свою аудиторию как премиальную, утверждая, что собрали вокруг издания богатых, активных и самостоятельных!
Откуда все это взялось? Почему здравый смысл оказался принесенным в жертву превратно понятому «креативу»? Мы можем только гадать. Возможно, «Ведомостям» и правда не дает покоя успех "Коммерсанта" (не забывайте, что "Ведомостям" предсказано умереть раньше "Коммерсанта"). Возможно, реклама не врет, и "Ведомости" будут желтеть. Но возможно, что дело тут просто в лести копирайтеров из IQ Marketing. Им нужно было облизать клиента, но они переусердствовали, и засунули свои языки так глубоко, что заказчик от удовольствия совершенно потерял способность мыслить здраво, отказался проводить коммуникационный аудит рекламной кампании, чтобы прояснить все коммуникационные риски, возомнил о себе невесть что, и теперь на самом деле принимает желаемое за действительное. Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". И даже Путин ничего не решает, пока не прочитает «Ведомости».
* * *
Сдержанность, взвешенность и объективность – вот что прежде всего ассоциировалось с брендом.
Теперь бренд руководствуется, похоже, совершенно иными ценностями. Ставка делается на развязность, безапелляционность и какую-то совершенно детскую наивность. Согласитесь, ведь слоганы новой рекламной кампании –
Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". –
дают нам весьма упрощенную картину мира, которая совершенно исключает и серьезность, и аналитичность, которые были фирменным знаком «Ведомостей».
Неужели коммерсанты, олигархи и министры в самом деле поступают так, как говорят "Ведомости"? Дурацкий вопрос! Дело не в этом.
Газета, судя по всему, меняет формат, сбавляет пафос, нарочито заявляет о себе как таблоиде, и показывает, что готова играть даже - о, ужас! - на территории "Коммерсанта". Доходит до смешного – в жертву
По сути, "Ведомости" говорят своему читателю вот что: "Без нас ты ничто". Но зачем выносить своей аудитории приговор в несамостоятельности и держать их за идиотов? Зачем играть против нее? Неужели шпилька в адрес конкурента того стоит? Не думаю, что это выигрышная коммуникационная стратегия. Такая реклама вряд ли добавит популярности газете. Впрочем, нужно будет взглянуть на отчеты TNS Gallup за первый квартал 2013-го, напомните мне. Ну и, несомненно, у рекламодателей тоже возникнут недоуменные вопросы, ведь «Ведомости» все время позиционировали свою аудиторию как премиальную, утверждая, что собрали вокруг издания богатых, активных и самостоятельных!
Откуда все это взялось? Почему здравый смысл оказался принесенным в жертву превратно понятому «креативу»? Мы можем только гадать. Возможно, «Ведомостям» и правда не дает покоя успех "Коммерсанта" (не забывайте, что "Ведомостям" предсказано умереть раньше "Коммерсанта"). Возможно, реклама не врет, и "Ведомости" будут желтеть. Но возможно, что дело тут просто в лести копирайтеров из IQ Marketing. Им нужно было облизать клиента, но они переусердствовали, и засунули свои языки так глубоко, что заказчик от удовольствия совершенно потерял способность мыслить здраво, отказался проводить коммуникационный аудит рекламной кампании, чтобы прояснить все коммуникационные риски, возомнил о себе невесть что, и теперь на самом деле принимает желаемое за действительное. Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". И даже Путин ничего не решает, пока не прочитает «Ведомости».
* * *
Поддержать блог можно через Яндекс.Деньги: счет № 4100171264452.
Оцените коммуникационные риски своей компании! Записи на консультацию и проведение аудита корпоративных коммуникаций, рекламной и pr-активности принимаются по адресу sergei.sysoev @ gmail.com.
Комментариев нет:
Отправить комментарий