апреля 06, 2010

Банк "Траст" променял Турчинского на качан капусты

Банк "Траст" начал новую рекламную кампанию. Вернее, внес небольшие изменения в старую.



На рекламных постерах те же дети, которых когда-то держал на руках Турчинский под веселый слоган "Проценты как дети - чем больше, тем лучше".

Но теперь Турчинского нет. Зато появилось три качана капусты. И новый слоган: "Раздаем капусту. Хватит на всех" (вариант: "Вырастим капусту вместе" - для рекламы депозитов).

Напрасно рекламное агентство Aaron Lloyd не стало париться с новой рекламной концепцией. Так, конечно, легче, но... Что же в итоге получается?



Во-первых, дети напоминают о Турчинском. Да-да. Смотришь на них и думаешь - кого это здесь не хватает? Загадка разгадывается быстро. И получается, что в некотором смысле банк продолжает использовать образ умершего актера в своей рекламе. Но насколько этот призрак полезен бренду, предлагающему вполне материальные ценности? Риторический вопрос.

Во-вторых. Дети без Турчинского стали смотреться как сироты. И еще вот эти качаны, с которых они обрывают листья... Напоминает какую-то скудную сиротскую трапезу. Этот образ также идет в разрез с декларируемыми банком ценностями ("хватит на всех" - это ведь свидетельство щедрости банка, не так ли?). И потом, дети играют с капустой - а потенциальные вкладчики хотят, чтобы к их деньгам относились серьезно.

Наконец, совершенно не понятно, что вообще делают дети в банковской рекламе. Дети ведь не могут работать в банке, и не могут принимать решений о выдаче кредитов. С другой стороны, они и взять кредит тоже не могут. Получается, что в своей рекламе банк либо вводит нас в заблуждение (судя по картинке, именно дети раздают капусту), либо банально эксплуатирует детские образы. Довольно смелый ход, учитывая, что ФАС уже штрафовал банк за нарушение закона "О рекламе".

Блогеры, кстати, уже готовы заступиться за детей и советуют обратить внимание должностных лиц на образы детей в рекламе финансовых услуг и писать жалобы в управление гор. администрации под делам рекламы.

Еще, конечно, возникает вопрос к языку слогана. К чему здесь этот околокриминальный сленг, воровской жаргон, бросающий на банк тень подозрений в нечистоплотности, не вполне законных финансовых операциях, уходе от налогов, отмывании денег и прочих грехах? Блогеры, кстати, чистосердечно недоумевают, почему банкиры говорят с ними на фене - или у них задача распугать клиентов? От себя добавим, что это словцо широко было распространено в 90-х, и ассоциация с "диким капитализмом" и "эпохой ларьков" также не может идти на пользу банковскому учреждению, претендующему на современность и продвинутость.

Забавно, что и к визуальному образу этого овоща есть претензии. Почему капуста у банка не исконно-посконная белокочанная, а савойская? Легкий намек на бизнес по цивилизованным западным стандартам? Или низкопоклонство перед перед растленным Западом? - спрашивает блогер и тут же выносит свой приговор: "Этот банк скоро лопнет, я уверен".

Ну, лопнет или не лопнет - это, конечно, не известно, однако сочетание разных стилистик, салат из французского с нижегородским - это, конечно, смешно. Не могу тут не поделиться ссылкой на рекламный щит банка где-то в провинции, там тема капусты принимает совершенно фантасмагорический оборот: "И голубцы завернуть, и в бизнесе развернуться!" (найдено в сообществе ру_маразм, что тоже симптоматично).

И вот еще что. Раз реклама так или иначе напоминает о Турчинском, я решил заглянуть на мемориальную страницу актера, об открытии которой в свое время поспешила рассказать в корпоративном блоге Н. Черкасова. Страница "не найдена". И это еще один удар по имиджу банка.



Это плохой знак. Банку нельзя быть непоследовательным или забывчивым. В банковском бизнесе клиенты ценят в первую очередь предсказуемость. А так - всего лишь шаг до смены процентной ставки в одностороннем порядке...

Итак - вот полдюжины тезисов, бросающих тень на репутацию банка. Полдюжины вопросов, которые рождаются только из одного беглого взгляда на рекламный щит! Не слишком ли много для одной рекламной кампании?

И это при том, что банк не жалеет денег на рекламу. За кризисный год "Траст" увеличил рекламный бюджет на +34% (до 214 млн руб.), а в этом году, как пишет "Коммерсантъ", банк обещает увеличить свои рекламные расходы еще в 1,5 раза.

Ребята, вам нужно не только тратить деньги на продвижение, но и делать это эффективнее! Или хотя бы со здравым смыслом.

Для начала - почему бы вам не привлечь независимого эксперта для аудита корпоративных коммуникаций?

Upd. На Advertology пишут, что рекламу делали в Ark Scholz & Friends. Что ж, тем хуже: это ж надо было постараться так - агентство сменить, а о концепции сообщения даже и не подумать как следует...

2 комментария:

  1. согласен, дети совершенно не в тему. ну, допустим, Турчинский олицетворял собой семейные ценности и надёжность - "солдат ребёнка не обидит". но если отнять от образа солдата, то и ребёнок получается ни к чему. ну и конечно стыдно забывать о человеке, ушедшем из жизни, так рано. хотя с другой стороны, весь селебрити-маркетинг строится на потребительском отношении к звёздам.

    ОтветитьУдалить